Portfolio Night: creativi in corsa al karaoke della pubblicità

Quali le doti richieste ai chi intende intraprendere la strada della comunicazione pubblicitaria nell’era di internet? Come cambia il mestiere del creativo oggi?
L’evoluzione tecnologica frenetica, i social network, youtube e myspace moltiplicano le possibilità di visibilità peri progetti creativi degli aspiranti art e copy che tra qualche anno guideranno i reparti creativi delle migliori agenzie? Quali i consigli dei direttori creativi ormai all’apice della carriera alle giovani leve della pubblicità?
Abbiamo rivolto questi interrogativi ad alcuni rappresentanti delle principali agenzie italiane e internazionali che questa sera partecipano alla Portfolio Night, l’evento organizzato a Milano presso il Nabar, nel campus della Naba, da ADCI col supporto di Naba Nuova Accademia di Belle Arti e di Promocard a Milano, in cui i giovani aspiranti copywriter, art director e designer della pubblicità possono incontrarsi con numerosi creative director in una sola serata e ottenere una 'revisione e commento' del portfolio, fare networking e magari essere reclutati al volo da una delle più importanti agenzie di comunicazione.
La serata è stata scherzosamente chiamata 'speed-dating per creativi', ma in realtà è molto di più. Negli otto anni dalla sua nascita, Portfolio Night è cresciuta fino a un evento mondiale, raggiungendo tutti i continenti, in una serata in cui i migliori del presente incontrano il meglio degli anni a venire.

Portfolio Night riunisce migliaia di giovani creativi, centinaia di direttori creativi, decine di agenzie nelle città di tutto il mondo, e un ristretto numero di partner a livello mondiale, il tutto in un unico evento in tutto il pianeta.

Marco Cremona (foto 1), direttore creativo esecutivo McCann Erickson e presidente ADCI, esprime grande soddisfazione ai microfoni di ADVexpress per il boom di iscritti a questa terza edizione.
“Ai giovani interessa ricevere consigli dai ‘grandi’ e la formula dell’evento funziona anche in Italia. Da parte nostra questa sera forniremo ai partecipanti i miglio consigli su come rendere il loro portfolio più appetibile per le grandi agenzie, partendo dal presupposto che il portfolio è l’abc e la prima vetrina per un creativo. Certe volte, appena usciti dalle scuole, gli aspiranti creativi tendono all’omologazione, sono accademici nel contenuto e ripetitivi nel formato. Altre volte non sanno orientarsi sul tipo di idee da sviluppare, e, anche se sono molto abili a muoversi sui nuovi media digitali, spesso il portfolio sembra fermo i vecchi mezzi tradizionali”.
“Oggi entrare nel mondo della pubblicità è diverso rispetto ai miei tempi, ma in un certo senso è anche più semplice perché i ragazzi non fanno più distinzioni tra vecchi e nuovi media: c’è una sola espressione che, soprattutto nell’unconventional, si canalizza lungo percorsi e mezzi multisfaccettati”. Iniziative come quella di oggi possono certamente dare un valido suggerimento per spingere i giovani verso buone direzioni creative. Lo dimostra il fatto che due creativi che hanno partecipato alla scorsa edizione di Portfolio Night ora lavorano in McCann. Iniziative come questa consentono inoltre ad art e copy di incontrare e conoscere che tipo di persona sono i loro futuri datori di lavoro: talvolta chi esce dalle scuole non si immagina neppure come siano i professionisti del settore. Inoltre, credo che il nostro compito sia quello di fornire ai giovani un nuovo modo di valutare le idee, soprattutto in un contesto in cui il principale metro di giudizio non è più il riconoscimento internazionale, ma quanto una campagna diventa virale e contagia la rete. Un esempio? ‘Auditorium’ di Heineken, uno scherzo diventato una case history premiata anche a livello internazionale”.


Vicky Gitto (foto 2), Executive Vice President and Group Executive Creative Director Young & Rubicam

“La proliferazione dei mezzi apre una vetrina più ampia per tutti coloro che puntano alla professione di pubblicitari - sottolinea Gitto - . Il web, l’ambient, la guerrilla e tutte le forme ‘unconventional’ veicolano il potenziale creativo con un impatto maggiore rispetto a prima. Tuttavia credo che siano i modi di diffusione della creatività e gli usi creativi dei mezzi a cambiare ma i modi per fare della buona creatività.
Se oggi fossi un giovane creativo sarei eccitato dall’ampio ventaglio di strumenti a disposizione per diffondere le proprie idee. Prima c’erano televisione, stampa e radio e il talento di un creativo si misurava su questi tre mezzi, e sulla sua capacità di farsi conoscere, sfruttandoli, da agenzie e aziende.
Oggi è sufficiente avere una buona idea e farla esplodere sulla rete per farla conoscere a tutto il mondo.
Credo che la sfida principale per i creativi del futuro sia quella di trovare dei modi interessanti per far parlare del proprio lavoro, al di là del proprio portfolio.
Quel che mi aspetto, dagli ‘allievi’ è un modo di vedere le cose più fresco, nuovo, frizzante. Ma non basta avere la giusta intuizione per sfondare, serve soprattutto l’esperienza e la capacità di saper orchestrare un’idea.


Francesco Taddeucci (foto3) Executive Creative Director DDB

“I giovani creativi hanno a disposizione tanti e nuovi strumenti tali da avere un milione di possibilità in più di darsi visibilità rispetto a una decina di anni fa.
Possono farsi ‘pubblicità’ con il cv, il portfolio, ma anche inviando un viral, caricando un video su youtube. Ricordo di aver assunto un copy, anni fa, quando lavoravo in Saatchi& Saatchi, senza neppur aver visto i suoi lavori, semplicemente leggendo quanto pubblicava su myspace.
La creatività non cambia, mentre si innovano le forme per veicolarla e le modalità di adattarla ai nuovi strumenti digitali e alla proliferazione degli schermi.
Le idee sono più dirompenti, potendo esplodere oltre i confini dei mezzi tradizionali. Un esempio? La campagna tmobile il cui eco fa il giro del mondo grazie a flash mob nelle stazioni come Victoria Station. Una forma di pubblicità nuova, moderna, per un cliente tradizionale e big spender-
Credo che il massimo livello di innovazione in pubblicità si ritrovi nel tono di voce: le nuove tecnologie digitali e gli spazi video in rede consentono ai creativi linguaggi più diretti e toni più irriverenti, soprattutto per parlare con i target più giovani. Questa ‘irriverenza’ determina una trasformazione del mestiere: mentre prima la direzione creativa si giocava su uno spot, una campagna stampa o radio, ora quando c’è un’idea se ne studiano le declinazioni in ambient e viral. La creatività diventa ancor più gigante e imprevedibile".


Roberto Greco (foto 4),  Executive Creative Director Ogilvy & Mather

"Il mestiere del creativo è sempre lo stesso, oggi come molti anni fa. La novità sono i canali e gli strumenti con cui la creatività si diffonde, che si stanno sempre più moltiplicando. Ora è più facile per gli aspiranti direttori creativi avere una vetrina sul mondo, molto più del vecchio portfolio in formato doppio A3.
La tecnologia, inoltre, consente di ottimizzare campagne e di raggiungere livelli di eccellenza nei dettagli prima impensabili, per non parlare degli immensi spazi che i video trovano nella rete, su facebook e su youtube.
Il creativo è uno con idee che trovano soluzioni a scopri commerciali. E' un inventore di cose nuove ed ora ha disposizione una tavolozza molto più ampia per dimostrare il suo talento.
La principale novità, oggi, è che tutti possono pubblicare campagne in rete, è un 'momento karaoke' a cui gareggiano talenti diversi e tutti possono andare on stage. In questo scenario però serve qualcuno che stabilista i parametri di ciò che è pregevole e cosa no, un funzione talvolta affidata al pubblico, o a un premio, che oltre ad essere un riconoscimento servono per accrescere la reputazione.
Ai giovani creativi consiglio di avere buone idee, manipolarle e cercare di studiare la tecnica migliore per rappresentarle. Il livello qualitativo delle campagne è sceso, dovuto anche alla disinvoltura dei giovani, alla semplicità degli strumenti digitali e alla facilità di pubblicazione delle campagne in rete. Gli aspiranti maestri della creatività devono studiare, frequentare scuole e imparare il corretto utilizzo di vecchi e nuovi strumenti della creatività in modo che chiunque possa andare in scena dimostrando talento.

Elena Colombo