Publicitas Int. : 2011 a +30% grazie a digital e mercati internazionali

Una crescente attenzione ai mercati emergenti, con un focus particolare su quello cinese, e al digitale: questi i cardini attorno ai quali è ruotata la presentazione ad aziende e centri media che Publicitas International ha tenuto oggi a Milano.
Giuseppe Mauro Scarpati, managing director della concessionaria internazionale (parte di PubliGroupe), ha evidenziato i due trend con pochi ma efficaci numeri: “Entro il 2013, secondo le stime di ZenithOptimedia, la Cina rappresenterà il secondo mercato mondiale per gli investimenti in advertising, superando il Giappone. Mentre il digitale continuerà la sua corsa ed entro il prossimo biennio sarà il secondo mezzo per raccolta pubblicitaria dopo la televisione, superando la stampa”.

Tutto ciò si riflette anche nell'offerta di Publicitas, ha spiegato Scarpati, che conta su ben 60 sedi nel mondo unendo una forte presenza locale alle potenzialità del network internazionale (partnership con centinaia di testate on e off line, emittenti radio, società di outdoor e televisioni internazionali, tool di ricerca, servizi di marketing): “Nel 2010 - aggiunge infatti -, il nostro gruppo ha fatturato 1,4 miliardi di franchi svizzeri (1,2 milardi di euro), 657 milioni dei quali derivanti dal digitale. In Italia oggi il digital vale intorno al 20%, ma prevediamo un'ulteriore crescita l'anno prossimo, perché l'esigenze di misurare il ritorno degli investimenti porta in direzione di mezzi come il digitale”.

Ai microfoni di  ADVexpress tv  Scarpati spiega come Publicitas quest'anno in Italia sia cresciuta del 30%, un incremento trainato dai crescenti investimenti da parte delle aziende sul digitale e agli spostamenti dei budget, in alcuni casi per il 70%, sui mercati internazionali.
Un fenomeno dovuto alla situazione di stagnazione del mercato italiano e in generale nei mercati dell'Europa Occidentale. In questo scenario, fa notare Scarpati, il media mix delle imprese cambia a favore del digitale, che, grazie ai costi di accesso ridotti e alla facilità nella misurazione dell'efficacia delle attività, ha favorito il debutto in comunicazione di molte piccole e media imprese, che dall'Italia hanno deciso di investire sulla rete anche a livello internazionale.  
In generale, osserva Scarpati, l'investimento medio dei clienti è più limitato, ma aumentando la quantità di aziende investitrici, il dato complessivo è più elevato. Sempre meno si notato grandi campagne da parte dei clienti, ma cresce il numero degli stessi e delle attività di comunicazione che vengono pianificate su un ventaglio più ampio di mezzi.

Cina: un'opportunità da non perdere

Wendy Lin, managing director Publicitas Cina, ha fornito una panoramica sul mercato cinese e su alcune delle sue principali peculiarità: “L'attenzione dei marketer di qualsiasi settore nei confronti del nostro paese - ha spiegato Lin - trova le sue origini in una crescita dell'economia che non si ferma da ormai 30 anni. In particolare, lattenzione si rivolge alla fascia di mercato più elevata, perché entro il 2015 la Cina diventerà il primo mercato al mondo per i beni di lusso (oggi è al secondo posto dopo il Giappone), con il 20% della spesa mondiale in questo settore”.

Da chi è composto questo pubblico, qual è il suo atteggiamento verso i brand e come lo si può raggiungere? “Sono in gran parte giovani: il 73% ha meno di 45 anni, e il 45% meno di 35; sono estremamente ottimisti e preferiscono godersi la viota oggi anziché preoccuparsi per il futuro; acquistano beni di lusso per 'ricompensarsi' e sentirsi meglio (spa, massaggi, wellness); sta esplodendo l'interesse per l'arte, l'antiquariato e il vino di qualità. Appartengono alla fascia di reddito più elevata e alla business class”.
I miliardari cinesi con un patrimonio superiore al milione e mezzo di dollari sono poco meno di un milione, osserva Lin, 60.000 dei quali dispongono di oltre 15 milioni di dollari. “La brand awareness è in forte crescita su tutte le fasce, con una spiccata preferenza per le marche italiane e francesi. Cresce inoltre la spesa domestica rispetto a quella di chi viaggia ed effettua acquisti all'estero. La loro fonte di informazione primaria rimangono i magazine, ma internet è ormai al secondo posto ed è quella che cresce più rapidamente”.

Le caratteristiche del mercato adv cinese non possono ancora essere considerate alla pari del resto dei paesi avanzati: Nonostante la rapida evoluzione anche in questo settore, ha ammesso Lin -, siamo ancora in una fase in cui sono i venditori ad avere in mano il mercato.
Sono ancora largamente insufficienti le indagini, le ricerche e i dati sia sui media che sui consumatori: solo pochi mezzi (stampa e tv) dispongono di audit e monitoraggi realizzati da terze parti indipendenti. Anche sul fronte delle tariffe regna il caos: non esiste commissione d'agenzia; molte testate trade e società di affissioni non dispongono neppure di un listino; le relazioni interpersonali sono in molti i casi l'unico modo per ottenere sconti... Anche l'implementazione delle regole varia da regione a regione".

Digital: soluzioni premium trans-nazionali

A illustrare la strategia della concessionaria nell'area dell'online è stato Chris Morgan, head of digital di Publicitas: “Se lo scenario è caratterizzato dalla estrema complessità e dal moltiplicarsi degli attori e dei ruoli, Publicitas si propone di semplificare le cose per i suoi clienti attraverso un posizionamento molto chiaro. Ci definiamo infatti fornitori di soluzioni digitali, forti di quattro leve principali: un portafoglio di mezzi premium, capaci di creare copertura così come di raggiungere le nicchie; gestione diretta delle campagne sia su base locale che trans-nazionale; dati e insight sui mezzi, i mercati e i target da raggiungere di cui non tutti dispongono; strumenti tecnologici che aiutano a migliorare la creatività anche delle agenzie o delle aziende più piccole”.

Nonostante la mancanza di dati precisi sul fronte degli investimenti trans-nazionali, Morgan ha cercato comunque di individuare alcuni trend significativi da questo punto di vista. “Il primo è quello che abbiamo tutti davanti agli occhi: sempre più quote di budget stanno migrando verso l'online, scendono gli investimenti in televisione e sulla stampa e crescono quelli online, anche se ciò non si verifica in misura '1:1' (non succede, cioè, che ogni euro tolto ad altri mezzi si riversi necessariamente e automaticamente sul digitale). In secondo luogo cresce ovunque la quota del display: la stessa Google, considerata una 'search' company, è oggi sempre più massicciamente presente in quest'area. Ancora, continua a crollare il clickthrough rate, e la stessa sorte sembra toccare ai Cpm”.

Morgan si è comunque spinto in qualche previsione sul futuro da qui al 2015: “Molto presto il 50% del display advertising conterrà video e funzionalità rich media. Arriveranno almeno 5 nuove metriche per i media online, che prenderanno finalmente il posto dei 'click'. Il 75% della pubblicità online sarà 'socially enabled'. E il mercato varrà complessivamente 50 miliardi di dollari”.

In conclusione, insieme a Hannes Eckardt, digital sales director Publicitas, Morgan ha utilizzato alcune case history internazionali di successo nell'ambito dei luxury goods, da Burberry a Chopard, per evidenziare i trend in atto: “Attraverso il rich media si ottengono risultati nettamente superiori su tutte le metriche relative alla marca - ha concluso infatti -. E questo è ancora più vero quando si considerano il mercato dell'iPad e dei tablet, che dal primo milione di pezzi venduti in un mese al momento del lancio, si prevede arriveranno a superare i 200 milioni entro il 2014 (secondo le stime di Gartner Group). Un'opportunità straordinaria sia dal punto di vista delle media app (come quelle del New York Times, del Wall Street Journal o di Wired, per intendersi), sia delle brand app (e tra le più interessanti e innovative ricordo Tod's, BMW, Gucci, Stella McCartney, Omega e Ralph Lauren). Tutto ciò significa che il futuro del digital advertising passerà sempre di più attraverso le 'esperienze' che rich media, applicazioni e tablet sono in grado di fornire. Offrire banner non è più sufficiente e occorre pensare in termini di innovazione, di 'media first', di domination di siti, pagine o sezioni. Per farlo è necessario rivolgersi a chi, come Publicitas, dispone di servizi e prodotti 'intelligenti', complementari a quelli offerti dalle agenzie media”.