Speciale Cannes. Clownfish: la sostenibilità è il modello di business del 21° secolo

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). L'invito dell'ex vice presidente degli Stati Uniti Al Gore alla platea dei pubblicitari mondiali riuniti a Cannes lo scorso anno sembra aver avuto effetto: il tema della la sostenibilità sembra infatti trovare ampio spazio in molti dei dibattiti e dei seminari del Festival. Da questo punto di vista, uno dei più interessanti fino a questo momento, è stato quello tenuto da Diana Verde Nieto (nella foto), fondatrice e ceo dell'agenzia Clownfish, oltre che attivista di numerose cause ambientaliste e sociali.

"La sostenibilità non è un trend – ha esordito –: è il modello di business del 21° secolo. Non ha neanche a che fare con la beneficenza: è un business che continua a riguardare i soldi e il profitto. Ecco perché agenzie e aziende devono fare molta attenzione all'uso dei fin troppo scontati e abusati cliché ecologisti e sociali nella loro comunicazione, così come alla ormai consolidata pratica del 'greenwashing', ossia dell'ingannare i consumatori sulle proprie pratiche ambientali piuttosto che sulla reale sostenibilità dei propri prodotti".

Ciò che è successo, ha proseguito, e che da essere una pratica 'dietro le quinte', la Corporate Social Responsibility ha assunto un ruolo di primo piano e si confronta direttamente con i consumatori: "La sostenibilità non riguarda però più un singolo tema – l'ambiente, il cambiamento climatico, la povertà o quant'altro –, ma il modo in cui ciascuno di essi si interseca e interagisce con tutti gli altri".

Quali sono quindi il ruolo e l'impatto che il marketing può avere in questo momento? "Innanzitutto va osservato che le aziende sono più avanti della gran parte delle agenzie. In Inghilterra, lo scorso anno, 17 milioni di sterline sono stati investiti in annunci che utilizzavano parole come 'ambientale', 'ecologico', 'emissioni di CO2', 'riciclabile', ecc. Così come sono più avanti di quanto si creda i consumatori: il 60% di loro chiede ad esempio che le imprese forniscano informazioni direttamente sul punto vendita, attraverso il packaging, sull'impatto dei prodotti sul cambiamento climatico".

Da questi punti di vista, ha osservato Diana Verde Nieto, l'industria della comunicazione è più indietro e ancora non ha trovato il modo di costruire la fiducia e di chiudere il gap fra consumatori e aziende. "Così sono nati annunci in cui un Suv staziona su un'isola di ghiaccio dell'Antartico circondato da rappresentanti di praticamente tutte le specie animali in pericolo, foche, balene, orsi polari e così via... Oppure ci sono casi in cui è impossibile provare la sostenibilità dichiarata. Il Cotton Council parlava del cotone come di un materiale 'sostenibile' semplicemente perché non è vero: è rinnovabile, nel senso che le coltivazioni seguono regole precise e corrette, ma non è sostenibile perché in realtà è necessario un uso enorme di acqua rispetto ad altri materiali di origine naturale... E' intervenuta l'ASA (Advertising Standards Association – organismo analogo al nostro Istituto per l'Autodisciplina), e l'azienda ha dovuto cambiare la sua campagna pubblicitaria".

Che cosa fare dunque, per implementare nel modo corretto la comunicazione responsabile? La conclusione di Diana Verde Nieto è affidata a pochi semplici punti: "Promuovere il processo dandosi obiettivi concreti e misurabili e allo stesso tempo pensare alla sostenibilità come a un viaggio, non una meta. Non chiedere ai consumatori di essere qualcosa che noi stessi, come azienda o agenzia, non saremo mai. Evitare trend e cliché, perché la responsabilità non è un ostacolo ma uno stimolo alla creatività. Infine, ingaggiare i consumatori non attraverso messaggi dall'alto ma costruendo conversazioni e community fondate sulla verità e sulla credibilità".