Speciale Cannes. Eurosport: engagement e copertura i punti di forza dello sport

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). Lo sport fornisce un'opportunità di dialogo capace di attraversare ogni confine e colmare qualunque gap sociale, economico e perfino linguistico. Il suo punto di forza è la capacità di generare contemporaneamente engagement e copertura. Sono questi i punti salienti del seminario tenuto quest'oggi da Jacques Raynaud e Simon Crane, rispettivamente vice chairman e managing director UK di Eurosport.

La digitalizzazione sta aprendo nuove opportunità, ampliando le possibilità di scelta. Oggi i fan di qualsiasi disciplina hanno a disposizione la televisione, internet, l'alta definizione, il video on demand... Possono vedere ciò che gli interessa quando e dove vogliono.

"Lo sport è naturalmente anche un grande business – ha spiegato Raynaud –. PricewaterhouseCoopers ha valutato l'industria globale dello sport 96 miliardi di dollari, prevedendone la crescita fino a 109 miliardi nel 2008, e 124 miliardi entro il 2011. Gli investitori si sono resi conto che il settore può garantirgli al tempo stesso un audience di massa ma target ben identificabili".

Crane e Raynaud hanno citato alcune delle principali audience mai registrate: 94,8 milioni di spettatori per il Super Bowl numero 16; 32,3 milioni per la vittoria dell'Inghilterra sulla Germania nella Coppa del Mondo del 1966 – più dei funerali di Diana; e si prevede che le Olimpiadi di quest'anno, coinvolgendo per la prima volta la Cina su una simile scala, supereranno nel mondo i 4,2 miliardi di spettatori, uno in più rispetto ad Atene 2004. Senza dimenticare che sul web lo sport è uno dei contenuti più visti e seguiti a livello globale. Lo sport riesce a creare una connessione diretta fra brand e consumatori: una connessione accettata e anche apprezzata da questi ultimi, in particolare i più giovani, a patto però il legame fra spot e brand e la comunicazione a questa correlata siano di alta qualità.

"C'è infatti un forte rischio per i brand che cercano scorciatoie, non sono rilevanti o ignorano il punto di vista dei fan" ha spiegato Crane. Questo vale sia per le marche tipicamente sportive (adidas o Nike, per esempio), sia per chi invece opera in altri settori merceologici che deve essere ancora più rilevante e credibile. Un brand si può associare al concetto di sport in senso lato, a un atleta, a una disciplina o a un evento, a un media sportivo o a una federazione: ma l'associazione non basta, e per massimizzare l'impatto e i ritorni, è indispensabile attivare vere e proprie piattaforme di comunicazione.

I manager di Eurosport hanno quindi fatto riferimento alle prossime Olimpiadi di Pechino: "Le sensibilità nei confronti di questo evento sottolinea ulteriormente il potere dello sport – ha osservato Raynaud –. Così come gli sponsor stanno usando i Giochi per alzare il profilo dei propri brand, così chi protesta fa leva sullo stesso tipo di meccanismo per attirare l'attenzione sulle sue ragioni. In un certo senso, stanno 'brandizzando' la propria causa".

Raynaud e Crane hanno quindi mostrato numerosi esempi di come sponsor globali e locali abbiamo approcciato Bejing 2008, sia sfruttando l'associazione con valori sportivi come competizione, resistenza, impegno e successo, sia fornendo prodotti e servizi all'organizzazione, sia ancora attraverso il potere della creatività pubblicitaria. Tra i brand citati, Omega, MacDonald's (nella foto), Coca-Cola, Visa, adidas e altri ancora. Ma anche le aziende che non rientrano fra gli sponsor ufficiali possono beneficiare del momento grazie ai media: così, Asics si è legata ai Giochi fornendo al team di Eurosport tutto il materiale di abbigliamento, e i commentatori delle diverse discipline saranno on air con il brand in evidenza.