Speciale Cannes. Lévy: 'Fare la differenza sul mercato per vincere la complessità'

(Cannes. Dalla nostra inviata Elena Colombo). Una chiacchierata sulla Croisette con Maurice Lévy, per discutere dell'attualità della comunicazione. Al centro del palco della sala Debussy del Palais du Festival a Cannes, il Chairman e CEO Publicis Group, intervistato da Jonah Bloom, editor Advertising Age, si è espresso in merito alle questioni più significative che coinvolgono Holding, Agenzie e clienti.

Una prima occhiata allo scenario dell'advertising mondiale e alle sfide che attendono le agenzie creative. "E' un panorama complesso - spiega Lévy – in cui il ruolo delle agenzie non è semplicemente essere ottime fabbriche di creatività, ma aiutare i clienti ad intercettare e colpire i consumatori attraverso tutti i devices possibili, andando oltre il semplice commercial e sfruttando i mezzi e i nuovi strumenti che la tecnologia più avanzata ha messo a disposizione, tecnologici, dallo street marketing al digital marketing. La pubblicità deve rappresentare per i marchi la scheggia per arrivare ai consumatori, creare brand awareness e ottenere forte visibilità. Per questo risulterà sempre più indispensabile, per i grandi marchi, investire in creatività e, per le agenzie, stare al passo coi tempi, investendo in ricerca, formazione e innovazione. La complessità – precisa Lévy – porta con sé il rischio della mediocrità, ma spesso sprona a fare le cose in modo migliore".

Talvolta la situazione economico – finanziaria mondiale non rende le cose facile a marchi investitori e strutture creative. In questo periodo di interrogativi sull'economia Americana e sulle conseguenze sui principali mercati,  Bloom ha chiesto al Chairman e Ceo quali sono le strategie da attuare per non rallentare sul fronte dell'advertising. "Siamo alle prese con una strana e complessa crisi economica - premette Lévy - diversa rispetto al passato, che tocca pesantemente alcune aree e settori, sfiorandone altri e incide sui consumi modificando stili e abitudini di acquisto, soprattutto nel settore dei media e della tecnologia. Quando gli investimenti in pubblicità rallentano, le agenzie devono rafforzare la presa con i clienti, dando un'accellerata all'interattività tra brand e consumatori, per renderli più attivi nei confronti delle marche e più consapevoli del loro valore. Al centro di tutto è il brand con i suoi valori. Le agenzie, lungi dall'essere semplici service provider, hanno il ruolo fondamentale di creare valori creativi con cui rivestire e comunicare i brand. Questa è la sfida, che ciascuna agenzia affronta con stili e filosofie differenti".

In un mercato dell'advertising affollato da grandi Gruppi, dove la competizione si svolge ad alti livelli e talvolta senza regole precise, il manager ha le idee ben chiare sulle leve su cui puntare per essere distintivi: "E' una questione di posizionamento. Ogni grande holding possiede una propria identità definita: chi scommette sulla creazione di marchi emozionali, chi su una pubblicità al di fuori degli schemi; Publicis ha scelto di puntare su una filosofia ben precisa 'Changing the conversation' e si è costruita un'immagine di grande solidità, non priva di una nota di colore e di simpatia".

Talvolta, come sottolineato da Jonah Bloom, è difficile restare coerenti con la propria filosofia in un contesto in cui la competizione mette a dura prova, soprattutto in fatto di gare e remunerazioni. "La competizione è positiva se affrontata con professionalità e correttezza - ha chiarito Lévy - ma può avere risvolti negativi quando, in tema di gare, le agenzie si ritrovano alle strette con fee ridotti all'osso . E' un meccanismo perverso che non consente alle agenzie di lavorare con la dovuta calma". "Essere competitivi – prosegue Lévy – significa anche migliorarsi nel confronto con i competitors, studiare le aree in cui essi eccellono e colmare la distanza. La carta vincente, per le agenzie, in ogni situazione, è saper fare la differenza nella costruzione di brand forti per i propri clienti. Per questo è fondamentale investire sulle persone, i migliori esperti in tutte le discipline. Il valore di un Network come Publicis si riconosce anche nella capacità di garantire alle grandi multinazionali un'offerta integrata e multimediale si servizi e una presenza capillare nei principali Paesi".

Quale il media che più di altri evolverà nei prossimi anni chiamando i Gruppi a una specializzazione e a un aggiornamento continuo? "Il digitale – risponde Lévy – è al centro di una vera e propria corsa, che impone alle agenzie di stare al passo coi tempi. Il digitale occupa un ruolo di primo piano nella nostra offerta di servizi e nel 2007 ha rappresentato il 25% delle nostre revenues. A fine giugno si terrà il Digital Day di Publicis, dove spiegheremo come, anche in questo settore, Publicis fa la differenza".