Speciale Cannes. Marc Tutssel: l'Italia deve trovare la forza di rialzarsi

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). La pubblicità, o per meglio dire la comunicazione, non deve mai scordare i suoi due punti di riferimento essenziali: le persone e il loro comportamento. "Il nostro compito – spiega Marc Tutssel, chief creative officer Leo Burnett Worldwide, presidente della giuria Titanium & Integrated –, è influenzare il comportamento delle persone attraverso la creatività, che grazie al suo potere può cambiare i modi di pensare e di sentire. E al suo meglio può anche emozionare. Ecco perché cerco di guardare alle idee attraverso una lente 'umana', per essere sicuro che proprio le persone siano sempre al centro di qualsiasi comunicazione".

I lavori visti al Festival di quest'anno, prosegue Tutssel, avevano le persone come fulcro delle loro idee ma anche qualcosa in più: "Non solo sono riuscite a stabilire un legame con loro in modo fresco, nuovo, potente, ma hanno portato questo legame a un livello superiore. Nessuna giuria è composta di chiaroveggenti, ma lo scopo dei leoni di Titanio è gettare uno sguardo sul futuro. Non c'è una formula da copiare. Sono una specie di incubatore, dove si scoprono le idee che oggi sono solo semi ma che cresceranno nei prossimi anni. Idee che utilizzano il nuovo linguaggio digitale, naturalmente, e insieme ad esso l'intero arsenale di strumenti che oggi abbiamo a disposizione".

Nonostante il nome, però, parlare di campagne 'integrate' non basta più: "La pubblicità olistica, a 360° gradi, ripetitiva, è diventata arcaica. Anzi, è morta per sempre. Le persone non vogliono essere 'circondate' dallo stesso noioso messaggio. Non possiamo più dare per scontato di avere un diritto divino all'attenzione delle persone. Semplicemente, l'advertising non gli interessa. Se ci intromettiamo nella loro vita, ormai hanno i mezzi per evitarci. Per comunicare con loro dobbiamo ricompensarli, arricchire la loro vita".

Tutssel trasferisce quindi i concetti sul piano pratico analizzando i due Grand Prix assegnati, a partire dalla categoria Integrated: "Nel lavoro per Halo 3, il contenuto era coinvolgente ed entusiasmante in ciascuno dei numerosi touchpoint attivati dalla campagna, e ciascuno di loro aggiungeva qualche elemento in più, innalzando il livello: dallo spot diorama alla mostra fotografica, dai veterani che ricordano la guerra combattuta 500 anni nel futuro al Museo dell'Umanità. Ogni pezzo del puzzle si incastrava con gli altri, realizzando un insieme incredibile".

"Il Titanium Grand Prix a Uniqlock – continua il chief creative officer di Leo Burnett –, ha invece premiato un'idea che abbraccia completamente la moderna tecnologia digitale. Ma non è questa la motivazione del premio. Lo abbiamo scelto perché è un'idea grandiosa e potente per il brand di abbigliamento Uniqlo: l'idea che la moda – e voi in Italia dovreste capirlo meglio di chiunque altro! – cambia e si evolve giorno per giorno. Così ogni volta che si arriva allo schermo del sito, giorno o notte che sia, si viene 'ricompensati' da qualcosa di nuovo e diverso. Un cambiamento che segue le stagioni e le collezioni. A New York come a Bangkok, hanno testimoniato due dei membri della giuria, l'orologio virtuale appare in una delle sue diverse forme sugli schermi di tutti gli uffici. In fin dei conti, è un idea viva e organica, che cresce e si evolve, camaleontica... La definirei una 'utility virtuale', che rappresenta una possibile futura direzione della pubblicità, ed è per questo che ha strameritato il Titanio".

Purtroppo, è il genere di idea che, fino a oggi, le agenzie italiane non sono state in grado di produrre. Qual parere si è fatto dell'advertising italiano? "Da questo punto di vista – confessa Tutssel –, sono forse 'viziato' dal fatto che Leo Burnett Milano ha ideato il film più premiato dello scorso anno: Ariston Aqualtis. Non mi sorprendo, perciò, nello scoprire che l'unico leone vinto dall'Italia nel 2008 arriva ancora una volta da Leo Burnett Italia, questa volta per Procter & Gamble, premiata fra l'altro come advertiser dell'anno. Un'idea realizzata in modo eccellente, visivamente sorprendente e perfetta in ogni dettaglio, soprattutto squisita nel modo in cui capisce le ragioni per cui le persone usano i colori per capelli Koleston".

E aggiunge: "Quella guidata da Giorgio Brenna, Sergio Rodriguez ed Enrico Dorizza, è un'agenzia ambiziosa: da sola è riuscita ad alzare le attese nei confronti del vostro paese, grazie all'ottimo lavoro per Ariston, per Fiat 500 e Pirelli. Lo scorso anno la posizione di Leo Burnett Milano fra i nostri reparti creativi è stata la più alta di tutta la sua storia, e ne sono contentissimo".

"Come paese – aggiunge –, capisco che siate dispiaciuti e disillusi dal tornare a casa con un unico leone, perché l'Italia è riconosciuta universalmente per la sua creatività: nell'arte, nel design, perfino nel calcio, se me lo consentite ... La creatività è nel vostro dna".

Il Festival di Cannes rappresenta un calderone di culture, persone, pubblicitari. "E' un termometro della salute dell'industria – conclude Tutssel –, e le persone vengono qui per imparare ma soprattutto per essere ispirate da ciò che vedono. Mi auguro che torniate a casa avendo recepito il segnale d'allarme: ma attenzione, il 2009 è dietro l'angolo! Fra oggi e il prossimo Cannes l'Italia deve trovare la forza di rialzarsi. Ho visto diversi lavori che usciranno nei prossimi mesi, e non ho dubbi che ancora una volta Leo Burnett Milano contribuirà a portare in alto la bandiera dell'Italia".