Speciale Cannes. Martin Sorrell modera il dibattito fra ‘frenemies’

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). "Dicono di me che io sia uno al quale piace contare i 'fagioli'. È vero, e più ne posso contare più sono felice!" ha esordito nel suo ruolo di moderatore del Cannes Debate Sir Martin Sorrell, ceo di WPP Worldwide, suscitando l'ilarità della foltissima platea. "Mettendo insieme le 4 principali holding della comunicazione, Interpublic, Omnicom, Publicis e noi, ho contato una capitalizzazione di mercato che raggiunge i 45 miliardi di dollari. Quella delle persone accanto a me – ha aggiunto con un misto fra timore e invidia – arriva invece a mezzo trilione, 5 mila miliardi di dollari!".

Il panel che ha discusso con Sorrell di brand e business digitale, era infatti composto da Henrique de Castro, managing director european sales and media solutions di Google, Hilary Schneider, executive vice president global partner solutions division di Yahoo!, Kevin Johnson, president platforms and services division di Microsoft, e Ron Grant, chief operating officer AOL .

Il triangolo del search 

Come prima domanda Sorrell ha chiesto a de Castro e Schneider di spiegare meglio ai presenti il 'love affair' che sembra improvvisamente scoppiato fra Google e Yahoo. La risposta di entrambi è stata centrata sulla struttura fluida e aperta del mondo della rete, e dalla necessità di collaborare con quelli che un giorno sono clienti e il giorno dopo fornitori, in alcune occasioni competitor e in altre partner. Ferma restando la necessità di essere competitivi ciascuno nel proprio ambito, entrambi hanno indicato di condividere un unico obiettivo: "Il test che stiamo facendo con Google si propone di convalidare alcuni concetti che riguardano il mercato digitale, e in ultima analisi di garantire i migliori risultati possibili agli investitori" ha detto Schneider. "Il nostro lavoro per Yahoo – ha confermato de Castro –, intende semplicemente aiutarli a servire una pubblicità più rilevante".

Prima di questo 'innamoramento', Microsoft aveva provato a 'sposare' Yahoo!, ma senza successo: come è cambiata la strategia dopo il no, ha chiesto Sorrell? "La nostra offerta – ha ricordato Johnson –, non è stata accettata per il mancato accordo sul prezzo. Ciò che ci proponevamo era di lavorare insieme nell'area del search, perché siamo convinti che qualsiasi mercato funzioni meglio quando c'è un numero 'n' di player, con n maggiore di 1... Da questo punto di vista la nostra strategia non cambia: se non lo faremo insieme a Yahoo! andremo avanti per la nostra strada e continueremo a investire per conquistare una posizione sempre più importante sulla scena pubblicitaria".

Quale ruolo intende assumere AOL in questa sfida a tre nell'ambito del search marketing? "Il modello di AOL è diverso – ha risposto Grant –. Siamo totalmente focalizzati sul display advertising, e abbiamo recentemente fatto diverse acquisizioni per crescere in questa direzione. Ciò che offriamo agli investitori è l'insieme di copertura (la più ampia negli Stati Uniti, ma arriviamo al 50% in Europa), rilevanza e ricchezza della stessa pubblicità online – e per questa ragione la nostra strategia si focalizza sulla partnership con le agenzie".

I modelli di business  

Ben interpretando il senso di incertezza diffuso, Sorrell ha domandato ai suoi interlocutori quale fosse il loro 'vero' business: la tecnologia? I media e i contenuti? La pubblicità? "Google è e rimane una società tecnologica – ha risposto de Castro –, che fornisce agli utenti i mezzi per adoperarla. Non siamo e non vogliamo essere un'agenzia o un planner". Quando Sorrell lo ha interrotto per chiedere come mai Google abbia assunto il direttore creativo di Ogilvy New York, strappandolo al Gruppo WPP, de Castro ha risposto: "Perché ci servono persone che conoscano e capiscano il branding più della tecnologia".

"Il nostro business è rappresentare per gli utenti del web il punto di inizio dell'esperienza online, semplificandogli la vita – ha dichiarato Hilary Schneider –. Allo stesso tempo, siamo anche una società tecnologica che utilizza e progetta soluzioni nel campo del search, del display, del video e del mobile. Senza dimenticare che siamo il primo editore al mondo. La nostra intenzione è quella di continuare a integrarci il più possibile con l'offline, utilizzando ogni pixel della pagina web per servire ai navigatori contenuti rilevanti, advertising incluso".

Johnson ha spiegato come i differenti settori operativi di Microsoft abbiano altrettanto differenti modelli di business, dalle royalty sul software ai servizi alle imprese. "L'advertising è il modello che abbiamo scelto per la monetizzazione delle attività online, la piattaforma Windows Live. Ma anche se in questo campo intendiamo crescere molto, direi che la nostra industria è quella del software e dei servizi".

Agenzie disintermediate

"Come ho detto – ha insistito Sorrell –, voi colossi digitali siete di gran lunga più grandi delle holding della pubblicità. Sappiamo che offrite ai nostri clienti soluzioni a basso costo, non perché siamo nemici ma perché è il vostro business... Ma detto senza giri di parole: volete farci le scarpe? Vi sento spesso parlare di disintermediazione delle agenzie, e la cosa non può non preoccuparmi!".

"Microsoft – ha risposto Johnson - è stata fondata fin dal primo giorno sulle partnership, e questo vale oggi anche nei confronti delle agenzie di comunicazione. Noi investiamo in ricerca e sviluppo, ma vogliamo che siano gli altri, i partner, appunto, a utilizzare le nostre soluzioni per innovare ulteriormente. Il vero problema è che il processo di vendita e acquisto di pubblicità online è ancora troppo complicato e inefficiente. Come ha recentemente affermato Howard Draft, c'è un fortissimo conflitto fra gli interessi della creatività e quello della misurabilità. Per questo abbiamo sviluppato, con l'acquisizione di aQuantive, un modello che abbiamo chiamato 'engagement mapping', e che consente di raggiungere il mix ottimale di media per la loro integrazione online".

Platform A è l'interfaccia proprietaria di AOL attraverso la quale gli investitori possono pianificare direttamente il proprio advertising, ma soprattutto consente ai piccoli editori di unirsi al network AOL e così più agevolmente controllare il proprio inventario di spazi display. Questo è in realtà solo uno degli aspetti della piattaforma, che si occupa anche di lanciare nuovi siti e rifornirli di contenuti. "Al suo fianco ci sono due società con modelli e conti economici separati: l'accesso alla rete, innanzitutto, e People Networks, la unit che si propone di aprire le piattaforme di social networking come Bebo a nuove soluzioni e opportunità. La cosa essenziale – ha però sottolineato Grant – è che tutte e tre le aree di intervento si fondano sul concetto di rilevanza".

De Castro ha quindi ribadito che Google non ha, né vuole avere, competenze sul fronte delle strategie di comunicazione, e che la collaborazione con le agenzie rimane da questo punto di vista fondamentale. Il ceo di WPP ha mostrato però di avere il dente avvelenato verso la società fondata da Larry Page e Sergey Brin, insistendo: "E' una risposta che ripetete spesso. Ma nei fatti vi comportate diversamente... La ragione è che siete male organizzati o c'è un disegno ben preciso alle spalle?". "Quello digitale è un mercato differente da tutti gli altri. E' aperto, sperimentale, innovativo. Al suo interno ci si muove a volte per reazione a volte per opportunismo. Comunque no: non abbiamo alcun piano per farvi fuori nei prossimi 5 anni" ha scherzato de Castro.

Il futuro del video online 

L'ultimo argomento affrontato dai partecipanti al dibattito è stato quello del video online. A fronte di una domanda crescente di contenuti video, Schneider e Johnson hanno entrambi evidenziato la necessità di sperimentazione in termini di creatività e di formati, sottolineando il divario enorme fra il video user generated e i contenuti premium.

"In questo momento – ha detto Grant –, è fuori discussione che YouTube abbia una posizione dominante e pressoché inscalfibile. Ma al di là di ciò, il video online è insieme un'opportunità e una sfida: gli spettatori non sono seduti in poltrona e la loro è una visione attiva, non passiva. E questo si trasforma in esperienza e in engagement, fondamentali chiavi di lettura tanto per chi investe in pubblicità quanto per chi quei contenuti intende produrli".

"YouTube non rimpiazzerà mai la televisione tradizionale, ma è ormai una parte del mix – ha concluso de Castro –. Il video in rete rappresenta infatti secondo noi il primo step verso la reale convergenza dei media digitali. Sul mercato arrivano ogni giorno nuovi protagonisti, proprio perché i consumatori lo hanno ormai adottato in massa. Per migliorare la qualità dell'advertising dobbiamo però ancora trovare soluzioni creative e piani media di nuova generazione: la chiave sarà nel miglioramento del targeting e della sua efficienza".