Usciremo dal labirinto. Nel 2010 investimenti a +2%

La celeberrima scena del caffè sul balcone di Eduardo De Filippo, tratta dalla commedia “Questi Fantasmi” è stata scelta dal presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, come sigla di apertura dell'Assemblea generale dell'associazione delle aziende che investono in pubblicità tenutasi questo pomeriggio al Teatro Strehler di Milano. Lo scorrere delle immagini e delle parole di Eduardo è stato sottolineato da alcuni rapidi flash: la centralità dell'uomo, l'abilità manuale, l'innovazione, la multisensorialità, la semplicità... E a tirare le file del ragionamento una sorta di headline: “Harmony is happiness”, il “contributo italiano al benessere”.

L'apertura di Sassoli è stata dedicata al ricordo di Emanuele Pirella - a cui si deve il tema della giornata dal titolo 'Il labirinto strategico. Verso il futuro della comunicazione' - dei suoi quattro decenni di idee e di raffinata ironia e della sua capacità di orientarsi in questo labirinto dentro cui diventa sempre più complesso per le imprese non perdere la bussola, con cambiamenti che avvengono a una velocità esponenziale e che riguardano i consumatori, i mezzi, la tecnologia e le relazioni fra le persone. Una rivoluzione, ha precisato Sassoli, che però non è 'finale' né definitiva, perché ci troviamo in un momento in cui passato e futuro coesistono, ibridandosi con il presente.

Tutti i mezzi tradizionali - editoria, televisione, radio, cinema e outdoor - stanno affrontando nuove sfide, e lo stesso fanno le aziende: “Stretti fra fulminee improvvisazioni della tecnologia e nuovi paradigmi imprenditoriali - ha ribadito Sassoli - siamo tutti impegnati a ripensare i nostri modelli di lavoro”.

I punti fermi da cui partire

Nel labirinto ci sono comunque alcuni punti fermi che possono aiutare ad orientarsi.
L'evoluzione tecnologica, per esempio, ha abbassato le barriere di accesso ai media, e ricordandone la presenza al Summit dello scorso anno a Roma Sassoli ha citato l'esperienza di Arianna Huffington. Per non perdere quota, i media classici hanno l'obbligo di ripensarsi e riposizionarsi nel nuovo scenario, ma ancora per molto tempo rimaranno al centro del sistema e del mercato.
“Lo provano i numeri: i cosiddetti 'nativi digitali', i giovani fra i 18 e i 24 anni, continuano a passare il 60% del loro tempo di esposizione ai media guardando la tv generalista”.

Altro punto fermo è che il digitale ha moltiplicato le porte di accesso al sistema della comunicazione, e che ciascuna è in lotta con tutte le altre per conquistare il tempo delle persone. Ma resta il nodo del digital divide: l'Italia è ancora indietro sul fronte delle connessioni a banda larga, e ci sono intere fasce di popolazione attiva (in particolare gli over 54enni) che trascorrono poco tempo in rete. “Questo ritardo rispetto all'Europa è un'ipoteca sul futuro del nostro paese - ha chiosato Sassoli - che necessita di risposte immediate”.

Di fronte a questo vero e proprio 'delirio digitale', ha proseguito il presidente UPA, la situazione per gli investitori è drammatica: cambiano le logiche e il concetto stesso di accountability, e le pianificazioni devono essere riconsiderate alla luce di una maggiore efficienza, non potendo più nascere, come in passato, su metriche analogiche. Occorre dunque riferirsi a nuovi criteri di ricerca ancora da affinare, dando ai numeri il giusto peso ma ricordandosi sempre di mettere al centro il consumatore. “Un consumatore sempre più cinico nelle scelte, sbrigativo, meno fedele e più concreto”, un consum-attore, come lo ha definito un altro grande personaggio della comunicazione italiana recentemente scomparso, Giampaolo Fabris.

Palinsesti e menabò non riescono più a segmentare e fidelizzare le audience secondo il loro profilo sociodemografico, ma servono a entrare in contatto con comunità e tribù accomunate da un immaginario comune: “Per questo occorre caratterizzare sempre di più i contenuti. È su questo terreno che oggi si gioca la competizione: narrazione e storytelling, microstorie che si propagano fra i diversi mezzi, rilevanza dei contenuti, caratterizzazione dei mezzi, magnetismo dell'evento. In altre parole creare empatia con il pubblico”.

Guarda suADVexpress Tv il video del discorso di Sassoli de Bianchi.

Una ripresa ancora instabile

Alla fine del suo discorso, Sassoli ha osservato come, dopo un anno chiuso negativamente, il +4% registrato dagli investimenti nel primo semestre sia il segno che le imprese la loro parte la stanno facendo, al massimo delle loro possibilità. “Ma la ripresa non è ancora stabile - avverte - e permane un sentimento di diffusa incertezza tanto che la nostra previsione di chiusura 2010 è del + 2%”.
La crescita, ha aggiunto, nasce “Dalla capacità delle aziende di rischiare e dalla loro attitudine all'innovazione, dalla fiducia e dalla collaborazione con i mezzi, dalla competenza dei centri media e dalla disponibilità delle agenzie a vincere l'unica gara che conta davvero: la valorizzazione delle nostre marche”.

Significativamente, Sassoli ha ribadito il suo credo in tema di gare, sostenendo che invitare 3 agenzie è più che sufficiente a scegliere quella giusta, perché “La pubblicità non è solo creatività, ma anche una feconda relazione tra aziende e agenzie fondata sulla capacità di individuare le corrette strategie e su una solida partnership che dura nel tempo”.

In chiusura, come d'abitudine, un appello a tutte le parti del sistema verso una maggior trasparenza: “Non c’è niente di meglio della trasparenza per affrontare un labirinto. Accendiamo le guide luminose: dati precisi e informazioni chiare, mai come oggi ne abbiamo tutti bisogno. Questa è la moneta di scambio su cui nasce la fiducia reciproca. I sistemi di rilevamento, le tecniche di ricerca devono affinarsi per cogliere, nella loro interezza, i fenomeni in atto. È un percorso difficile, lo sappiamo, ma sappiamo anche che la conoscenza è l’unica bussola per orientarci nel labirinto”.

Tommaso Ridolfi