A fine 2014 il 10% della display adv in Italia sarà 'programmatic'. Holmes (PubMatic): 'Un mercato in evoluzione'

Secondo le stime elaborate da IAB, a novembre 2013 il programmatic/data driven advertising si è attestato su un valore di circa 20 milioni di euro, pari al 4% del display advertising. Una percentuale ancora piccola dunque, rispetto al totale investimenti in adv online (pari a 1,523 miliardi di euro, ndr.), ma destinata quest'anno a salire fino al 9-10%, secondo i dati presentati questa mattina, 2 aprile, da Michele Marzan, vice presidente di IAB Italia, in occasione dall'incontro AdRev Forum, organizzato a Milano da ehi! in partnership con PubMatic.







Sarà anche proprio dal sempre maggiore utilizzo di questa nuova forma di advertising che dipenderà gran parte della crescita degli investimenti destinati al web. Se si considera poi che nei mercati già maturi da questo punto di vista, ovvero Regno Unito, Germania e Francia, il programmatic buying rappresenta già il 20% della display advertising, non è difficile ipotizzare anche nel nostro Paese un forte sviluppo di questo mercato. Sviluppo che, come ha messo in luce Marzan, passerà anche dalla nascita di nuove professioni, come il programmatic manager, ad esempio, ruolo simile al technical account manager, che dovrà coniugare una spiccata sensibilità media a un approccio consulenziale.

La strada, tuttavia, non è così semplice come potrebbe sembrare. In primis perché molti editori non hanno ancora un'adeguata formazione in merito e se da un lato si dimostrano interessati all'argomento, dall'altro sono spaventati soprattutto all'idea che qualcuno possa appropriarsi dei propri dati, che sono invece molto utili per qualificare l'audience nel modo più efficace possibile.

"Purtroppo molti publisher temono che attraverso le data management platform possano perdere il controllo dei propri dati - ha affermato Simona Zanette, country manager e Ad di alfemminile.com - . C'è ancora molta confusione sul tema, per questo è indispensabile che gli operatori del settore si impegnino a fare formazione in merito, spiegando ai clienti nel modo più semplice possibile i vantaggi che potrebbero trarre dal real time bidding".

O meglio, come ha sottolineato Marzan, dal real time advertising. "Dobbiamo trasmettere il messaggio che questa forma di advertising consente di valorizzare le proprie properties e di intercettare audience molto specifiche - ha dichiarato il manager - . E' proprio l'audience a guidare la valorizzazione e l'acquisto di impression attraverso l'utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti".

Proprio allo scopo di discutere di questi temi, IAB Italia ha proposto la costituzione di un tavolo di lavoro IAB Programmatic, interamente dedicato all'argomento.

Ad affiancare gli editori nel programmatic buying ci pensano operatori come PubMatic, uno dei principali player statunitensi attivi nello sviluppo di tecnologie innovative per aiutare gli editori ad automatizzare il processo di valutazione e la vendita degli spazi pubblicitari. Dal 2006 PubMatic offre agli editori una piattaforma di media-selling in tempo reale per la gestione delle revenue e della brand strategy, proponendo offerte in tempo reale (RTB), strumenti di protezione del brand, unified optimization e audience insights, così come un supporto pratico per aiutare gli editori.

Nel corso dell'ultimo anno PubMatic ha accelerato la propria espansione in tutta Europa, arrivando a servire clienti in Spagna, Turchia, Polonia, Repubblica Ceca, Paesi Nordici ed Italia. Secondo una ricerca recentemente realizzata dalla società, la spesa generata tramite le piattaforme di Real Time Bidding raggiungerà i 20 miliardi di dollari nel 2017.

"In Italia l'attenzione a questo argomento è molto alta e gli editori stanno cominciando a rendersi conto che stringere partnership con società come la nostra in grado di mettere a disposizione strumenti e tecnologie che possano aiutarli a monetizzare le loro audience può essere efficace - ha spiegato ad ADVexpress Gareth Holmes, EMEA Commercial Director di PubMatic -. D'altra parte, per un publisher è molto più utile avere come partner un'azienda che offre tecnologia piuttosto che un altro editore. Rispetto ad altre società, inoltre, noi non ci occupiamo soltanto della vendita, ma garantiamo ai clienti la massima trasparenza, permettendo loro di avere visibilità su tutta la strategia, sui prezzi e sui buyer".

"Dal momento che lavoriamo in modo specifico con ogni publisher, preferiamo stringere meno partnership ma approfondire il legame con ognuno di essi, per rendere il legame più proficuo possibile per entrambi", ha aggiunto Holmes.

Partner italiano di PubMatic da luglio 2013 è ehi!, che annovera tra i propri clienti Simply, Leonardo Adv, Advit e Talksmedia. "Abbiamo scelto di stringere una partnership con PubMatic perché la ritenevamo la società ideale per differenziarci sul mercato, offrendo una tecnologia unica", ha dichiarato ad ADVexpress Andrea Riitano di ehi!.

Nonostante le difficoltà che ancora permangono alla diffusione del programmatic buying in Italia, le prospettive sono buone. "Quest'anno mi aspetto un'ulteriore evoluzione - ha affermato Holmes  - . In particolare credo che gli editori comincino a sentire la necessità di esercitare un maggiore controllo sulle strategie, anche grazie all'utilizzo di tecnologie più avanzate".

Un'evoluzione del mercato è auspicata anche dagli operatori italiani del settore. "Mi auguro che entro tre anni gran parte del processo venga automatizzata attraverso trading desk e che si vada oltre i concetti ormai superati di grp e indice di concentrazione", ha dichiarato Sara Buluggiu, digital director VivaKi.

"Io vedo positivo in merito al programmatic buying nel nostro Paese - ha commentato Francesco Rizzardi, direttore vendite di Leonardo Adv -, ma agenzie e publisher devono unirsi per accelerare la conoscenza e, di conseguenza, la diffusione di questa modalità di adv online".

D'accordo anche Salvatore Cariello, fondatore e Ad di Sembox, secondo cui "serve uno sforzo comune per accompagnare i clienti in questo processo, dal momento che altrimenti l'RTB rischia di ampliare ancora di più il divario tra chi ha già dimestichezza con le dinamiche dell'advertising sul web e chi invece è ancora lontano da questo mondo. Non sono rari i brand che si risentono nel vedere la loro presenza su siti non 'altisonanti', dimensticandosi che in questo modo si pianificano non i siti, ma le audience".

Per Pierpaolo De Vita, country manager DataXu, "se si riuscirà a fare la giusta formazione, in futuro il programmatic buying si estenderà anche ad altri ambiti, consentendo effettuare pianificazioni sempre più mirate sui target d'interesse per i clienti".

Serena Piazzi