Digital
GroupM, quando il consumatore è protagonista
Consapevole di quanto sia sempre più fondamentale rimettere al centro il consumatore e raggiungerlo con messaggi personalizzati ed efficaci, ovunque e nel momento più adatto, il Gruppo punta su tecnologia, dati proprietari e un folto team di professionisti in ambito digitale. Le frecce al suo arco? Qualità del servizio e formati performanti e innovativi. Pubblichiamo l’articolo uscito sullo Speciale Digital Revolution 2016 della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione.
Una nuova fase di discontinuità sta traghettando la comunicazione verso un mondo in cui il dialogo con i consumatori è altamente personalizzato ed è sempre più necessario raggiungere le persone nel momento più adatto e con le modalità più efficaci, evitando così pratiche di comunicazione ‘ossessive’. Ne è convinta GroupM (Gruppo Wpp), che per rispondere al meglio a un pubblico sempre più esigente punta su tre capisaldi: la piena padronanza di tutte tecnologieall’avanguardia presenti sul mercato, proprietarie e non; i dati proprietari, ossia più di 40 milioni di cookie giornalieri solo in Italia, classificati su più di 360 categorie di interesse; e le competenze delle oltre 300 risorse dedicate al digitale nel Gruppo.
Chiediamo a Giovanna Loi (in foto a sinistra), managing director Xaxis Italia, società di Audience Buying del Gruppo, e Fides Tosoni (in foto a destra), chief digital officer GroupM di raccontarci quale siano l’approccio e l’offerta dell’azienda in ambito digitale.
Quali servizi e soluzioni di comunicazione digitale proponete ai vostri clienti?
(Tosoni) GroupM mette a disposizione delle agenzie del Gruppo, e della neonata agenzia digitale Connect, la più completa offerta di programmatic presente sul mercato italiano combinando:
• Audience Buying, per coniugare in maniera sapiente inventory di qualità con dati di conoscenza del cliente, grazie a Xaxis, la più grande programmatic media company nel mondo, alla cui base c’è Turbine, una data management platform proprietaria, real-time e dinamica, che utilizza, oltre ai dati cliente, i dati proprietari GroupM.
• Performance Buying, per lavorare in ottica di generazione dei risultati (visitatori, lead, fatturato, ecc.) attraverso Light Reaction, una soluzione di performance advertising, con consolidata expertise sull’audience targeting in ottica direct response.
• Inventory Buying, per garantire qualità ed efficacia nell’esecuzione dei piani digitali acquistati in programmatic, attraverso un’ottimizzazione quotidiana delle campagne e l’allocazione dinamica del budget in funzione degli obiettivi del cliente.
Tramite il mobile è possibile sperimentare un real time marketing innovativo, che, per la natura intima e personale del mezzo, deve garantire alto rispetto della privacy, ‘non intrusività’ e contenti interessanti. Quali sono le implicazioni in termini di brand communication?
(Tosoni) Il mobile è uno strumento ricco di potenzialità e consente alle aziende di instaurare un dialogo personalizzato con il cliente. Si è pronosticato tanto sul futuro mobile-first, ma la verità è che siamo già lì! La maggioranza dei visitatori naviga da mobile e i tutti gli editori stanno ottimizzando l’esperienza di lettura dei loro siti con il responsive design e lo scorrimento infinito. Anche lato advertiserè necessario realizzare formati pubblicitaritenendo a mente la modalità di fruizione dei contenuti, sfruttando le opportunità di coinvolgimento disponibili senza danneggiare l’esperienza dell’utente. Mutuare dal desktop le creatività rischia di spaventare i consumatori con annunci intrusivi.
Quali modelli e metodi avete messo a punto per massimizzare l’efficacia dei progetti di comunicazione, facendo leva - in primis - sul canale mobile?
(Loi) Nel 2015 si è registrato in Italia un aumento del 10% di coloro che fanno acquisti da smartphone che è usato in tutte le fasi del processo d’acquisto: prima, per scegliere il prodotto e individuare il punto vendita, durante, all’interno del punto vendita per comparare i prezzi o avere più informazioni sul prodotto, post, per tutte le attività di assistenza.
Crescono quindi gli investimenti in pubblicità mobile, come anche il numero di brand che definisce puntualmente la strategia sul mezzo. Xaxis è in grado di offrire prodotti innovativi sfruttando tre asset: formati performanti, tecnologia data driven e qualità del servizio. Proponiamo video preroll/preapp e tv Syncper il second screen, ma anche formati innovativi, Html5, per campagne dall’alto impatto visivo, come lo Swipee lo Store Locator. Questi formati completano la gamma di soluzioni offerte per campagne branding, video e location based, oltre alle campagne di app marketing gestite daLight Reaction, divisione a performance di Xaxis.
Un ruolo importante è svolto anche dal native advertising. Quali sono le implicazioni di questo approccio?
(Loi) Il native advertisingè un metodo pubblicitario che ibrida contenuti e annunci advertising all’interno del contesto editoriale dove sono posizionati, non interrompe l’attività degli utenti, così da aumentare la percentuale di interazioni. I formati native sono ottimi alleati per supportare le campagne in programmatic: offrono contenuti stimolanti per il posizionamento del brand ed evitano gli aspetti negativi causati da retargeting intrusivi.Affinché possa crescere, però, dovranno essere definiti degli standard di misurazione, tali da rendere le campagne confrontabili mediante un meccanismo analitico basato su Kpi in grado di valutare le diverse creatività.
Gli approcci data driven amplificano l’efficacia della comunicazione. Come vi state muovendo sul fronte programmatic adv?
(Tosoni) È diventato sempre più fondamentale rimettere al centro il consumatore e quindi integrare in un’unica soluzione le informazioni digitali e quelle offline. Le agenzie di GroupM supportano gli investitori con una duplice offerta che arricchisce l’automazione del buying alla base del programmatic:
• Turbine, la Dmp di Xaxis, che, oltre a valorizzare i dati interni di ciascun investitore, permette di arricchirli con i dati e le profilazioniproprietarie GroupM(sia online sia offline, ndr). Questa soluzione, di rapidissima attivazione, è particolarmente adatta per gli investitori focalizzati principalmente sull’ottimizzazione degli spazi media in quanto garantisce un’ampia copertura sull’audiencedi riferimento con spazi di qualità.
• La realizzazione di una Dmp TailorMade, che garantisce, tra le altre cose, un focus di comunicazione, sia media sia marketing, e l’arricchimento dei dati con informazioni offline esclusive GroupM. Questa soluzione è particolarmente adatta per gli investitori interessati a una personalizzazione anche dei propri canali di comunicazione/interazione, che ritengono fondamentale consentire una segmentazione delle campagne secondo una logica di Customer Lifetime Value (Clv), attraverso l’integrazione dei dati di Crm.
Marina Bellantoni
Chiediamo a Giovanna Loi (in foto a sinistra), managing director Xaxis Italia, società di Audience Buying del Gruppo, e Fides Tosoni (in foto a destra), chief digital officer GroupM di raccontarci quale siano l’approccio e l’offerta dell’azienda in ambito digitale.
Quali servizi e soluzioni di comunicazione digitale proponete ai vostri clienti?
(Tosoni) GroupM mette a disposizione delle agenzie del Gruppo, e della neonata agenzia digitale Connect, la più completa offerta di programmatic presente sul mercato italiano combinando:
• Audience Buying, per coniugare in maniera sapiente inventory di qualità con dati di conoscenza del cliente, grazie a Xaxis, la più grande programmatic media company nel mondo, alla cui base c’è Turbine, una data management platform proprietaria, real-time e dinamica, che utilizza, oltre ai dati cliente, i dati proprietari GroupM.
• Performance Buying, per lavorare in ottica di generazione dei risultati (visitatori, lead, fatturato, ecc.) attraverso Light Reaction, una soluzione di performance advertising, con consolidata expertise sull’audience targeting in ottica direct response.
• Inventory Buying, per garantire qualità ed efficacia nell’esecuzione dei piani digitali acquistati in programmatic, attraverso un’ottimizzazione quotidiana delle campagne e l’allocazione dinamica del budget in funzione degli obiettivi del cliente.
Tramite il mobile è possibile sperimentare un real time marketing innovativo, che, per la natura intima e personale del mezzo, deve garantire alto rispetto della privacy, ‘non intrusività’ e contenti interessanti. Quali sono le implicazioni in termini di brand communication?
(Tosoni) Il mobile è uno strumento ricco di potenzialità e consente alle aziende di instaurare un dialogo personalizzato con il cliente. Si è pronosticato tanto sul futuro mobile-first, ma la verità è che siamo già lì! La maggioranza dei visitatori naviga da mobile e i tutti gli editori stanno ottimizzando l’esperienza di lettura dei loro siti con il responsive design e lo scorrimento infinito. Anche lato advertiserè necessario realizzare formati pubblicitaritenendo a mente la modalità di fruizione dei contenuti, sfruttando le opportunità di coinvolgimento disponibili senza danneggiare l’esperienza dell’utente. Mutuare dal desktop le creatività rischia di spaventare i consumatori con annunci intrusivi.
Quali modelli e metodi avete messo a punto per massimizzare l’efficacia dei progetti di comunicazione, facendo leva - in primis - sul canale mobile?
(Loi) Nel 2015 si è registrato in Italia un aumento del 10% di coloro che fanno acquisti da smartphone che è usato in tutte le fasi del processo d’acquisto: prima, per scegliere il prodotto e individuare il punto vendita, durante, all’interno del punto vendita per comparare i prezzi o avere più informazioni sul prodotto, post, per tutte le attività di assistenza.
Crescono quindi gli investimenti in pubblicità mobile, come anche il numero di brand che definisce puntualmente la strategia sul mezzo. Xaxis è in grado di offrire prodotti innovativi sfruttando tre asset: formati performanti, tecnologia data driven e qualità del servizio. Proponiamo video preroll/preapp e tv Syncper il second screen, ma anche formati innovativi, Html5, per campagne dall’alto impatto visivo, come lo Swipee lo Store Locator. Questi formati completano la gamma di soluzioni offerte per campagne branding, video e location based, oltre alle campagne di app marketing gestite daLight Reaction, divisione a performance di Xaxis.
Un ruolo importante è svolto anche dal native advertising. Quali sono le implicazioni di questo approccio?
(Loi) Il native advertisingè un metodo pubblicitario che ibrida contenuti e annunci advertising all’interno del contesto editoriale dove sono posizionati, non interrompe l’attività degli utenti, così da aumentare la percentuale di interazioni. I formati native sono ottimi alleati per supportare le campagne in programmatic: offrono contenuti stimolanti per il posizionamento del brand ed evitano gli aspetti negativi causati da retargeting intrusivi.Affinché possa crescere, però, dovranno essere definiti degli standard di misurazione, tali da rendere le campagne confrontabili mediante un meccanismo analitico basato su Kpi in grado di valutare le diverse creatività.
Gli approcci data driven amplificano l’efficacia della comunicazione. Come vi state muovendo sul fronte programmatic adv?
(Tosoni) È diventato sempre più fondamentale rimettere al centro il consumatore e quindi integrare in un’unica soluzione le informazioni digitali e quelle offline. Le agenzie di GroupM supportano gli investitori con una duplice offerta che arricchisce l’automazione del buying alla base del programmatic:
• Turbine, la Dmp di Xaxis, che, oltre a valorizzare i dati interni di ciascun investitore, permette di arricchirli con i dati e le profilazioniproprietarie GroupM(sia online sia offline, ndr). Questa soluzione, di rapidissima attivazione, è particolarmente adatta per gli investitori focalizzati principalmente sull’ottimizzazione degli spazi media in quanto garantisce un’ampia copertura sull’audiencedi riferimento con spazi di qualità.
• La realizzazione di una Dmp TailorMade, che garantisce, tra le altre cose, un focus di comunicazione, sia media sia marketing, e l’arricchimento dei dati con informazioni offline esclusive GroupM. Questa soluzione è particolarmente adatta per gli investitori interessati a una personalizzazione anche dei propri canali di comunicazione/interazione, che ritengono fondamentale consentire una segmentazione delle campagne secondo una logica di Customer Lifetime Value (Clv), attraverso l’integrazione dei dati di Crm.
Marina Bellantoni