IAB Seminar. Fenomeno mobile, in Italia second screen dopo la tv e prima del pc. Nel 2014 l'adv su smartphone vale 300 mln (+49%)

"L'uomo per definizione è mobile, ed oggi più che mai siamo sempre connessi grazie allo smartphone, un oggetto che ci segue in tutte le esperienze quotidiane e che ha cambiato le nostre abitudini, a cominciare da quelle di spesa. Tanto che è più facile dimenticare a casa il portafoglio che il cellulare". Così ha esordito Carlo Noseda, presidente IAB Italia, questa mattina, in apertura dello IAB Seminar, dedicato a Mobile Marketing & Advertising, con l'obiettivo di approfondire il mobile che anche in Italia si è affermato permeando, attraverso i device, le principali esperienze quotidiane degli utenti, così come il mercato pubblicitario. Ne è emersa l’immagine di un Paese sempre più connesso e avvezzo all’utilizzo degli strumenti digitali e dove l’investimento in adv è in crescita. 

Ad essere sempre più mobile, dunque sono utenti e mercato pubblicitario. 

Riguardo ai primi, l’intervento di Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb, ha tracciato la nuova mappa dei consumi online, presentando in anteprima i dati mobile e i dati della total digital audience raccolti con il nuovo sistema di rilevazione che consente di misurare gli utenti che accedono al web sia da pc sia da mobile, analizzando l'audience digitale nel suo complesso, le abitudini e i comportamenti in rete. A marzo sono quindi stati 25 milioni gli italiani tra i 18 e i 74 anni collegati in media per 46 ore e 15 minuti.  Ma è la mobile audience (utenti unici che accedono a internet da smartphone e tablet) che ha messo in luce la quotidianità di utilizzo: 17,2 milioni di utenti nel mese e 14,5 milioni nel giorno medio. In particolare, oltre il 52% sono giovani tra i 18 e i 34 anni.   (leggi news).

 Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, dopo aver ricordato  il valore complessivo del mobile advertising nel 2013, pari a i 204 milioni, compresi display, search, social e messaggistica, ha presentato un’anteprima sulle stime dei dati 2014 relativi al mercato del Mobile Advertising e ne ha approfondito i trend e le dinamiche. La diffusione del mobile prevede infatti che a fine 2014 saranno 45 milioni gli Smartphone in circolazione in Italia e 12 milioni i Tablet.  Le previsioni del mercato per il 2014 sono positive: si prevede di raggiungere i 300 milioni di euro di investimenti pubblicitari su Smartphone (+49%), pari a circa il 14% del totale investimenti in internet advertising e al 5% dell’investimento su tutti i mezzi.

I dati presentati hanno infatti messo in luce come stiano cambiando i comportamenti dei consumatori: la diffusione di smartphone e tablet ha ampliato ulteriormente l’audience di internet, portandola a dimensioni di mass market paragonabili a quelle del prime-time della TV tradizionale su digitale.

Ma nonostante il boom degli ultimi anni, c'è ancora grande spazio di crescita per il Mobile Adv nei media mix delle aziende che, a loro volta, ha sottolineato Valsecchi, nel loro rapporto con questo mezzo si possono dividere sostanzialmente in 3 tipologie.

Le imprese nate nel mondo digital, che da tempo hanno integrato il mobile nelle loro loro strategie, con investimenti elevati e obiettivi di performance. I big spender del mondo tradizionale, che investono in modo continuativo ma ancora ridotto,  infine, le aziende espressione di mondi tradizionalmente lontani dal mobile, che non hanno ancora approcciato il mezzo o con budget minimi. E alle aziende la manager suggerisce di adottare un approccio strategico al mobile, seguendo questi punti chiave:  

Non considerare il mobile un canale residuale.
Segmentazione dei clienti e mappatura del customer journey.
Mobile: smartphone vs tablet
Strategia di mobile asset legata a processi aziendali
Valozzarazione delle peculiarità del mobile, ma capirne anche i limiti e valorizzare le meccaniche cross-canale
Considerare il mobile un touch point bidirezionale
Misurare in maniera consapevole, non solo con indicatori puntuali
Approccio learning by doing e sperimentazione consapevole

Per imprimere un ulteriore impulso al mercato del mobile, osserva Valsecchi, serve anche l'apporto della filiera degli operatori che devono fornire alle aziende investitrici formati in grado di sfruttare il potenziale creativo del mezzo, dal video ai reach media al native, e nuove metodologie di misurazione dei risultati. 

"Il mobile rappresenta il più grande missmatch nella storia dei media", ha affermato Stefano Portu, consigliere IAB Italia, evidenziando come anche nell’avanzato mercato USA il mobile, pur coprendo il 20% del tempo speso sui media, rappresenti solo il 4% del mercato pubblicitario con ampi margini di crescita.  Il mezzo porta con sè due caratteristiche rivoluzionarie secondo Portu: la semplicità di utilizzo grazie al  “touch screen”, che ha trasformato il digitale in un fenomeno di massa, anziani e bambini compresi, e la possibilità di avere un audience globale e geolocalizzata. Insomma, sottolinea il manger, uno smartphone è uno spazio media a disposizione degli investitori tutta la giornata e bisogna cavalcare questa grande opportunità.

Sulle caratteristiche e sulle potenzialità del mobile si sono soffermati, nel corso della mattinata, diversi professionisti ed esperti del settore, che hanno presentato le numerose opportunità di investimento che il mobile offre alle aziende italiane. 

Alessandro Cusmano, Head of Digital and Advocacy Nokia Italia Subsidiary owned by Microsoft Mobile OY, e Ivan Mazzoleni, Advertisers Sales Manager Microsoft Advertising, ad esempio, hanno discusso su come il mobile stia trasformando i comportamenti delle persone e la comunicazione dei brand.
I due manager hanno osservato come oggi sia possibile ottenere una  migliore e più accessibile esperienza mobile e fruire una crescente quantità di contenuti sempre da mobile, grazie al calo medio del prezzo medio degli smartphone, il 50% dei quali in Italia costano meno di 150 euro, e da una crescente diffusione della banda 4G in Italia, supportata anche dai device di fascia bassa. Ora la banda copre il 50% della popolazione ma è destinata a crescere nei prossimi anni. 

Oggi il mobile si conferma fulcro della comunicazione integrata e ,complice la facilità di utilizzo dei device mobili, crescerà il coinvolgimento degli utenti nella creazione di contenuti di comunicazione così come aumenteranno anche le pianificazioni pubblicitarie sugli smarphone, veri e propri spazi media disponibili per tutta la giornata.
Questo lo scenario che possiamo immaginare per i prossimi anni, nei quali il mobile troverà nuove vie di applicazione e aumenterà anche il numero di dispositivi mobili disponibili, tanto che si stima che nel 2017 a fronte dei 7 mld di abitanti ci saranno 40 mld di device connessi e una marca potrà interagire con i consumatori su qualsiasi schermo.


Walter Bonanno, Chief Business Officer DoveConviene ha messo in evidenza gli effetti positivi del mobile sulle modalità di acquisto. Internet, infatti, sposta gli acquisti all'esterno dei negozi, tanto che il 50% del fatturato retail è influenzato dalla rete e circa il 40% degli acquisti effettuati sul punto vendita deriva da informazioni consultate online.
L'accessibilità dei device e la semplificazione dell'accesso alla retee si confermano due elementi determinanti nell'affermazione dell'info commerce. E' sotto gli occhi di tutti lo spostamento graduale degli shopper e dei loro processi di selezione e acquisto dal punto vendita ai dispositivi digitali. Arrivando al punto che si vede un prodotto in un punto vendita, si consultano le offerte online e si acquista tramite smartphone o in un punto vendita altro che offre prezzi migliori, conosciuti grazie all'online.
Insomma, il mobile sta diventando l'assistente insostituibile durante tutto il processo di acquisto, tanto che il 90% degli utenti mobile utilizza lo smartphone prima dello shopping, mentre il 70% come supporto all'interno del punto vendita.
Altro fenomeno che si sta affermando è la digitalizzazione del volantino promozionale cartaceo, un media che a livello mondiale vnei Paesi Occidentali avle 20 mld e sul quale le grandi catene del retail investono oltre il 60% dei budget.

Salvatore Ippolito, Country Manager Twitter Italia, ha descritto l'amplificazione che il social network offre ai messaggi pubblicitari degli advertiser, i quali possono raggiungere target profilati. Ippolito, inoltre,ha anticipato che dopo l'estate verrà lanciato il primo strumento di misurazione dei Tweet relativi ai programmi tv che consente a broadcaster, agenzie e alle aziende di analizzare e comprendere le conversazioni su Twitter. Il social network, inoltre, spinge sul mobile marketing con l'acquisizione di TapCommerce, startup che si occupa di pubblicità su dispositivi mobili e che permette di targetizzare i clienti in base alle app scaricate.

Gabriele Ronchini, CEO 4w MarketPlace, ha messo in evidenza le strategie di pianificazione multiscreen consentite dal mobile, comprensive delle interazioni con le affissioni grazie al qr code e al planning stratetgico dei diversi schermi di cui le persone si avvalgono con tempi e modi diversi nei vari momenti della giornata.

"Il mobile rappresenta un fenomeno sempre più significativo dal punto di vista dei contenuti e del mercato pubblicitario: ormai è il secondo schermo in Italia dopo la tv e prima del pc. Uno degli elementi più interessanti riguarda le fasce d’età: è vero che il mobile ha una forte penetrazione tra i giovani, ma coinvolge un target più adulto che comprende i decisori di acquisto" ha concluso Carlo Noseda.  "Questo dato, cui si aggiunge il vantaggio della geolocalizzazione che rende gli utenti raggiungibili in ogni momento e luogo, si trasforma in una grande opportunità per il mercato adv e per gli investitori. L’obiettivo della nostra Associazione è quindi quello di fornire alle aziende le informazioni e gli strumenti per investire in questo campo.”

Sponsor di questa prima edizione 2014 di IAB Seminar sono smartclip in qualità di platinum sponsor, 4w MarketPlace, Audiweb, DigiTouch, DoveConviene, Ligatus, Microsoft, Sky e Yahoo in qualità di gold sponsor.

EC