IAB Seminar. Storytelling, engagement, native content, partecipazione e mobile, le parole chiave del Food sul web

Il digitale per il Food, il primo settore per quantità di investimenti in Italia (a quota 840 milioni nel 2015) ha un forte potenziale ed è sempre più rilevante per i consumatori, anche se ad oggi ancora poco sfruttato dalle aziende.

Ma quali scelte strategiche e accorgimenti impone il 'digital food' ai diversi player del mecato, quali la tv, ad esempio, le redazioni dei giornali, le aziende stesse, per essere valorizzato al meglio in comunicazione?
Le risposte le hanno fornite i relatori protagonisti della seconda parte di lavori dello IAB Seminar dal titolo 'Food for the digital feed'  sempre condotta da Marco Montemago, founder SuperSummit (nella foto), in scena al MiCo a Milano, all’interno di Seeds&Chips.

Giovanni Ciarlariello (a sinistra nella foto 2),  Executive VP Operations & Business Sky, ha messo l'accento sul fatto che i criteri decisionali legati agli acquisti da parte dei consumatori sono ormai cambiati e influenzati da diversi touchpoint. Di questo le marche e le aziende devono tenere conto nelle loro strategie di comunicazione sui diversi media se vogliono incidere positivamente sugli orientamenti allo shopping online degli utenti.
Il primo step per un'azienda che vuole avere successo sul web è dunque quello di dotarsi degli strumenti necessari per conoscere e presidiare tutti i punti di contatto dei consumatori, seguendoli nel loro personale percorso d'acquisto in rete. Ed elaborare strategie e piani di advertising online coerenti per rappresentare valori e Usp di marca. 

'Content is king - ha ricordato Ciarlariello - e saperlo declinare sui diversi mezzi mantenendo una consistency di tono, linguaggio e immagini è fondamentale".  Invece uno degli errori che spesso le aziende fanno, osserva Ciarlariello, è quello di riversare in rete uno spot per la tv. Il metodo corretto, invece, è definire messaggi di brand coerenti con le caratteristiche del mezzo sul quale si veicolano.  E la rete impone codici e formati diversi rispetto a quelli della  tv, che viene guardata con una fruizione lineare,  in condizioni di relax  e con un atteggiamento spesso 'pigro' e  'passivo'. La  fruizione dell'online invece segue un modello cooptativo, secondo il quale l'utente è più attivo, anche nella scelta di vedere o meno una campagna, e questo richiede un approccio creativo e un linguaggio più coinvolgenti. In rete, dunque, la parola chiave è il native content afferma il manager, una modalità raffinata per raccontare la marca in modo coerente con il contesto nel quale la narrazione si inserisce.  E questo impone la presenza in azienda di una nuova figura, quella dell’editor dei contenuti, che sappia declinare lo storytelling di marca con storie che ben si inseriscono nell'ambiente editoriale in cui vengono collocate risultando piacevoli e non invasive ai lettori".

Oggi parlare di food in rete impone nuovi modelli organizzativi e l'inserimento di professionisti specializzati anche all'interno di un gruppo o di un brand editoriale. E' il caso di Donna Moderna, come ha raccontato il direttore Annalisa Monfreda, sollecitata dalle domande di Davide Mondo, Amministratore Delegato di Mediamond.  Oggi per una testata e in primis proprio per Donna Moderna la sfida principale è quella di una metamorfosi digitale, un 'dovere'  in risposta a un lettore che cambia il suo percorso di fruizione, orientato sempre più verso una lettura multipiattaforma, mobile e interattiva dei contenuti. E che si aspetta che il suo 'brand' lo segua in questo nuovo atteggiamento. (Ricordiamo  il rinnovamento in corso, in questa direzione, della testata del gruppo Mondadori che diventa sempre più 'ecosistema con magazine, sito, social, eventi e tv (leggi news). 
"Oggi - ha precisato Monfreda -  è fondamentale saper raccogliere, interpretare e sfruttare al meglio i dati che provengono dagli utenti in rete e tradurli in nuove scelte editoriali più performanti". Ma tale processo richiede, spiega Monfreda  "l'inserimento di due figure specializzate, quella dell'audience manager, che indica alla redazione i temi e le parole chiave attorno alle quali costruire contenuti declinandoli su tutte le piattaforme,  e quella dell'engagement editor, che analizza le conversazioni tra lettori e giornalisti per poi far emergere le tematiche e i contenuti più interessanti da approfondire". A testimonianza di come da un lato sia sempre più strategico l'apporto di insight e spunti di interesse da parte degli utenti, che si dimostrano partecipativi per i contenuti che li coinvolgono di più, così come cresce l'interazione tra giornalisti stessi e lettori, in uno scambio continuo di stimoli, con i primi sempre più impeganti a gestire le conversazioni con i loro pubblici di riferimento.  E in quesa dinamica si crea una progettualità condivisa anche tra redazione e investitori in termini di creazione di contenuti, anche pubblicitari, così come di progetti multimediali che sappiano ingaggiare i lettori e interessarli, trasformando la pubblicità in un contenuto piacevole da leggere e condividere in rete. 

Una case history originale di come un'azienda alimentare debba comunicare sul web è stata quella raccontata da Valentina Lanza, Responsabile Marketing e Comunicazione Gruppo Fini e da  Sebastiano Cappa, Country Manager Ligatus Italia. Si tratta del progetto nonsolobuono.it di Gruppo Fini, che ha trasformato l'azienda in un content producer che ha saputo coinvolgere i propri consumatori con contenuti interessanti, personalizzati, mixandoli online e offline, e coi qual ha raccontato in maniera originale i valori e il posizionamento di marca. Protagonite, 11 blogger con grande notorietà in rete,  che per il lancio di una nuova gamma di pasta fresca Fini, son state coinvolte in un tour di 2 giorni in Emilia nel corso del quale hanno postato contenuti originali raccontando così la loro esperienza nel visitare un laboratorio di tortellini freschi, lo stabilimento Fini e nel seguire  un corso di cucina per preparare la pasta fresca. Grandi i numeri generati da questo progetto: oltre 500 post sui social netwrok, 2 mln di impression e olltre 500mila persone raggiunte in rete attraverso soprattutto i social. E nei due mesi di pianificazione dell'iniziativa, sono raddoppiate le visite al portale ( 85.773 visitatori unici e 7. 386 utenti registrati.

E poichè 'la gente oggi  sceglie un prodotto e un brand in base alla condivisione di valori ed emozioni" ha precisato Lanza, l'azienda scommette, in rete, su strumenti di comunicazione ad alto tasso di coinvolgimento, come un magazine aggiornato con contenuti interessanti  come veloci ricette che offrono spunti per cucinare i prodotti Fini, un game dal titolo 'La ricetta perfetta', attività social e iniziative di CRM in base alle quali l'azienda invia contenuti personalizzati ai nuovi iscritti alla piattaforma. 

Senza dimenticare un aspetto importante: grazie al native adv e all'orientamento positivo degli utenti verso questo genere di contenuti in rete, c'è la possibilità di evitare la questione degli AdBlocker. Il native, infine, come anticipato da Cappa, oggi è anche disposnibile in modalità programmatic consentendo di elaborare strategie datadriven in tempo reale verso i targe di riferimento.


Anche DoveConviene, piattaforma digitale dove oltre 8 milioni di italiani si preparano a fare shopping nei negozi vicino casa, è stata tra i relatori dello Iab Seminar Food For The Digital Feed.

Stefano Portu (nella foto),  CEO e Founder di Doveconviene, ha raccontato come si fa “La Spesa alimentare nell’era dello smartphone”, portando all’attenzione dei partecipanti il punto di vista dell’azienda sullo scenario attuale d’incontro tra il digitale e il settore food.

Parlare di digitale significa ovviamente parlare di mobile: sono infatti oltre 20 milioni gli italiani che ogni giorno si connettono dal proprio smartphone. Un numero significativo e in continua crescita che nel mondo della spesa in negozio si traduce nella crescente importanza dei touch point digitali come fonte di informazione pre-acquisto.
Diversamente dallo scenario immaginato dieci anni fa di una progressiva sostituzione dei negozi fisici, nei fatti ci si trova di fronte a un consumatore sempre più connesso mentre è presente fisicamente in negozio.

“Con il mobile internet fenomeno di massa, la principale evoluzione non è vendere online, ma vendere nei negozi fisici a consumatori connessi. Il 64% delle vendite in-store sono ormai influenzate dal digital, tendenza che crescerà ancora nei prossimi anni con il 90% degli italiani su smartphone nel 2019. Il vero impatto del digitale sulla spesa è che ormai metà degli shopper, mentre percorre l’ultimo miglio verso la cassa, è connessa” ha osservato Stefano Portu. 

Il processo di drive to store evolve e per le aziende  va verso l'offerta di una crescente  trasparenza verso il cliente, che se la aspetta e la richiede nello shopping, online e non. Mentre per  insegne la spesa online è garanzia di misurabilità e di maggior visibilità sul comportamento degli utenti e sulle sue preferenze. La chiave è scoprire le tipologie di clienti che prediligono un'insegna e perchè. 


EC