Indesit Company più vicina al consumatore con sito, crm e social media. Al digital il 20-25% del budget

Quando Francesco Toscano (nella foto), attuale CRM & digital marketing director Indesit Company, è entrato in azienda nel 2011 dopo aver lasciato Vodafone, è cominciato un percorso che ha portato a dare maggiore attenzione alla costruzione della relazione con il consumatore finale, senza per questo sottovalutare il rapporto con i retailer, ma utilizzando tutti gli strumenti che il digital mette a disposizione per dare un'immagine coerente della marca e accompagnare gli utenti nel modo più efficace possibile fino al momento della decisione d'acquisto.

"Abbiamo lavorato per costruire una strategia digitale articolata che avesse una declinazione diversa su ogni piattaforma a seconda degli obiettivi di marketing da raggiungere - ha spiegato Toscano durante l'incontro organizzato oggi, 30 maggio, a Milano - . Considerato il fatto che i consumatori nel cosiddetto 'zero moment of truth' utilizzano la rete per acquisire informazioni e pareri prima di prendere una decisione, è fondamentale essere presenti nella fase di formazione dell'awareness".

Proprio per gestire al meglio la strategia digital, Indesit Company ha modificato l'organizzazione del team di marketing, che attualmente vede la presenza di un direttore brand e media, di un direttore pianificazione commerciale e marketing e di un direttore CRM e digital marketing (Francesco Toscano, ndr.). La squadra deputata alla gestione del CRM e del digital marketing è prevista in Regno Unito, Italia, Russia e Turchia, dal momento che le linee guida generali trovano diversa applicazione all'interno dei vari mercati in cui l'azienda opera. 

Ad affiancare Indesit Company nella gestione degli strumenti digitali, che assorbono il 20-25% del budget marketing stanziato a livello corporate (negli ultimi tre anni gli investimenti sul digital sono raddoppiati, ndr.) è MRM, partner globale selezionato nel 2011 attraverso un pitch.

Le novità principali sul fronte digital riguardano Hotpoint-Ariston, brand che si rivolge a un target che dimostra notevole affinità con le piattaforme digitali e le nuove tecnologie. "A giugno 2013 è stato lanciato il nuovo sito del brand nel Regno Unito, a fine settembre 2013 è stato implementato anche in Italia (all'indirizzo www.hotpoint.ariston.it) e a breve debutterà in Polonia e in Turchia - ha affermato Toscano - . Il nuovo portale è stato costruito su due pilastri fondamentali: esperienza prodotto e assistenza al cliente. I singoli prodotti sono visionabili in 3D e arricchiti da una descrizione volta a metterne in risalto la unique selling proposition. Sono presenti videotutorial arricchiti con i contenuti speciali della Personal Area, come ricette, consigli, etc. Inoltre, abbiamo introdotto due stumenti fondamentali: un widget che consente di acquistare immediatamente il prodotto attraverso i siti dei buyer (solo i piccoli elettrodomestici vengono venduti direttamente attraverso il sito dell'azienda, ndr.) e lo store locator grazie al quale è possibile scoprire qual è il negozio più vicino dove il prodotto richiesto è disponibile. Non mancano le recensioni, a cura di Revoo".

I risultati ottenuti dopo il lancio della nuova release del sito, sono più che positivi. Nel periodo ottobre 2013 - aprile 2014 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente il traffico organico è cresciuto del 91% in UK, passando da 196mila a 350mila visite, e del 101% in Italia, crescendo da 157mila a 328mila visite. Ottime performance anche sul fronte della permanenza media sul sito, che ha registrato un aumento del 28% in UK e del 38% in Italia. Le views delle pagine prodotto si sono alzate del 113% in UK e del 98% nel nostro Paese, mentre la percentuale di utenti che, partendo dal sito Hotpoint-Ariston, approda sul sito dei retailer (tasso di conversione), è pari all'8,6% nel Regno Unito e al 10,3% in Italia.

Per quanto riguarda i social media, vengono utilizzati per entrare in contatto con una fan base il più possibile qualificata e in linea con il target di riferimento, attraverso contenuti prodotti ad hoc per rafforzare la relazione con gli utenti. Se Facebook, YouTube e Twitter sono strumenti ormai consolidati nella strategia aziendale, Pinterest e Tumblr potrebbero essere presto attivati come efficaci punti di contatto con il consumatore. La pagina FB Hotpoint-Ariston conta attualmente 500mila fan, quella di Indesit 120mila. Da fine 2012 la fan base è cresciuta del 70%. Molta importanza viene attribuita anche alla relazione con blogger e influencer che possono avere un notevole impatto sulla percezione del brand. 

Interessante lo sviluppo del programma CRM, veicolato da dem ed e-newsletter e in continua evoluzione. "Negli ultimi due anni ci siamo impegnati a dare un'organizzazione più efficace alle informazioni già presenti in azienda - ha dichiarato Toscano - . In Italia, nel Regno Unito e in Turchia abbiamo già implementato una gestione del database più adeguata all'utilizzo. L'obiettivo è sfruttare i punti di contatto per raccogliere dagli utenti delle informazioni che ci possono essere utili. Nel tempo vorremmo arrivare alla unique login: ogni consumatore viene riconosciuto non appena accede a una delle piattaforme disponibili e può fruire di contenuti e assistenza in linea con il suo profilo e con le sue esigenze. Senza contare che un rapporto più diretto con i consumatori ci consente di utilizzarli anche come tester dei nuovi prodotti". 

E il mobile? "Ci stiamo lavorando, alcune app sono già disponibili per il download e nei piani dell'azienda c'è anche il lancio di una nuova piattaforma mobile".

Sul fronte advertising, durante tutto il corso dell'anno vengono pianificate campagne di display advertising, attività di SEM e Facebook ads. La creatività, per quanto riguarda la comunicazione atl, resta appannaggio di JWT.

Serena Piazzi