Italiaonline sceglie comScore per misurare la viewability dell'adv online. A breve svolta 'locale' per Virgilio.it

Italiaonline è la internet company italiana a cui fanno capo, tra le altre web properties, anche i portali Libero e Virgilio. Conta su un team di circa 400 persone, dislocate tra Milano, dove da un anno ha inaugurato i nuovi uffici ad Assago Milanofiori, Roma, Pisa e Ivrea. Il fatturato 2013 si è attestato a circa 100 milioni di euro, con EBITDA positivo a 23 milioni.

Con un totale di 16,8 milioni di utenti unici e 2 miliardi di page views al mese, Italiaonline vanta il 54% di market reach ed è il terzo player del settore dopo Google e Facebook. Sul fronte del display e rich advertising è invece il player più rilevante nel nostro Paese, per numeri e ricavi. 



Non stupisce dunque che proprio in ambito advertising Italiaonline abbia voluto stringere un accordo comScore, importante azienda attiva nella misurazione del mondo digitale, per adottare una nuova soluzione che permetterà ai suoi clienti di ottenere dati precisi in merito alla viewability delle campagne online pianificate sui siti del Gruppo.

L'accordo, annuciato questa mattina, 10 aprile, prevede che Italiaonline si avvalga di validate Campaign Essentials (vCE), grazie alla quale è possibile valutare l’efficacia delle campagne online, in termini di visualizzazione effettiva e raggiungimento del target demografico.

La scelta di Italiaonline si inserisce nell’ambito dello sviluppo qualitativo dell’offerta della propria concessionaria Italiaonline ADV. E' proprio di oggi la notizia, pubblicata da ADVexpress (leggi news), che Salvatore Ippolito, ex vice president sales e responsabile di Italiaonline Advertising, ha assunto l'incarico di country manager per l'Italia di Twitter. ADVexpress ha chiesto a Gabriele Mirra (nella foto a sx), vice president business unit Portal Italiaonline, un commento a caldo: "Salvatore è uscito dall'azienda circa sei mesi fa e non è stato sostituito. Al momento non sono previsti nuovi ingressi", ha affermato il manager.

La concessionaria di Italiaonline mira a rispondere in modo puntuale alle necessità degli inserzionisti di valutare e misurare gli effetti della comunicazione online, anche sulla base della visibilità, dell’area geografica e del raggiungimento del target audience; valutazioni che richiedono strumenti sempre più evoluti e sofisticati e che vadano anche oltre le metriche standard di internet, basate su impression e click through generati. 

"Grazie a questa nuova soluzione anche l'adv online di branding diventa misurabile - ha commentato Antonio Converti, presidente Italiaonline - .Se le campagne cosiddette 'a performance' sono infatti più facilmente monitorabili, attraverso i click, fino a questo momento era più difficile ottenere informazioni precise in merito all'efficacia di quelle di altro tipo. Basti pensare ad esempio a un banner posizionato in fondo a una pagina web: con i metodi di misurazione tradizionali, esso apparirà visto se la pagina viene paerta, tuttavia è importante considerare anche lo scroll, come permette di fare vCE, perchè non è detto che l'utente, una volta entrato nella pagina, la scorra tutta visualizzando effettivamente quel banner".

La soluzione proposta da comScore, come ha spiegato Gian M. Fulgoni, Chairman Emeritus and Co-Founder di comScore, nasce negli Stati Uniti a seguito delle specifiche richieste avanzate dagli editori, dalle agenzie media e dalle aziende, che avvertivano l'esigenza di disporre di dati più precisi. "E' fondamentale che l'adv online venga misurata attraverso metriche che rendano la rete comparabile alla tv, in modo che gli investitori possano gestire al meglio le pianificazioni su questi due mezzi, che vanno sempre più assimilandosi", ha sottolineato Fulgoni. 

"Dalle indagini emerge che 1 impression su 2 non viene effettivamente vista. vCE consente di rendersi conto di quale parte viene dispersa e premia gli editori premium rispetto agli altri, che non offrono un contesto di qualità per l'adv - ha affermato Fabrizio Angelini, Ceo e Founder di Sensemakers - . Portare una novità di questo tipo nel mercato italiano, da sempre poco incline all'innovazione, non è facile ed è anche per questo che siamo particolarmente felici della collaborazione con Italiaonline, che ha creduto in questo nuovo metodo che potrà rappresentare un cambiamento epocale nel business dell'adv online".

Le prime campagne sulle properties di Italiaonline che integreranno validate Campaign Essentials partiranno nelle prossime settimane, tuttavia comScore ha già rilevato che il tasso di viewability degli annunci del portale Libero.it raggiunge una percentuale del 57%, superando di gran lunga la media U.S.A. che si attesta al 46%.

"Libero.it conta 12,8 milioni di unique users maschile, ha un target prevalentemente maschile ed è più focalizzato sul servizio, mentre Virgilio.it, con 11,6 milioni di utenti unici al mese, ha un taglio più editoriale - ha spiegato Mirra -. Il nostro obiettivo è rendere Virgilio sempre più focalizzato sul locale, con contenuti ad hoc e un forte sviluppo in chiave mobile. Parallelamente, stiamo lavorando per trasformare gli ex canali verticali del portale in brand autonomi, leader o co-leader nei rispettivi settori: abbiamo già lanciato DiLei, primo sito femminile in termini di penetrazione sul target femminile, TotalTech e QuiFinanza, ha recentemente debuttato SportStadio e l'8 maggio sarà la volta di un sito dedicato ai Motori e, prima dell'estate, di un altro sui Viaggi. L'obiettivo è rendere Virgilio un network di siti, ognuno con una propria equity".

Naturalmente su tutte queste nuove properties arriveranno le campagne con vCE. Il valore del vCE di comScore consiste esattamente nella misurazione delle impression validated, che rileva l’audience reale, attraverso il monitoraggio integrato di tutti gli aspetti di una campagna, dall’audience raggiunto, alla visibilità, alla copertura geografica.



Nello specifico, le variabili chiave monitorate da vCE sono: le effettive visualizzazioni degli annunci di cui almeno il 50% dei pixel sia stato visualizzato dall’utente per almeno un secondo; la copertura geografica, attraverso il riconoscimento delle impression erogate anche in aree diverse da quelle pianificate; le impression generate da traffico non umano, come spider, bots o domini sconosciuti e quelle erogate su siti con contenuti inappropriati, che vengono individuate e bloccate in automatico per garantire maggiore affidabilità e sicurezza.
La viewability è un altro elemento che consente ai marketer del settore di ottimizzare sempre di più le campagne pubblicitarie, potendo contare su dati di viewability aggiornati in close-to real time.

Serena Piazzi