Le vie del web sono infinite

Un mercato in crescita, che tuttavia risente inevitabilmente della flessione della congiuntura attuale. Un mezzo però che più di molti altri riesce a 'tenere duro', in virtù del suo potere di coinvolgimento dell'utente e dell'interazione che è capace di instaurare, nonché della sua misurabilità, che fornisce agli investitori un'idea concreta del ritorno dell'investimento. Questo è il mercato della pubblicità online oggi, secondo alcuni esponenti delle principali concessionarie digitali, a cui abbiamo chiesto di aiutarci a delineare un quadro su quali sono i trend, le offerte, e le prospettive di questo settore. Intervengono: Cristina Pianura (foto 1 in alto a sx), amministratore delegato Pixel Advertising, Luca Persichetti, responsabile marketing Adventertainment, Luca Gurrieri , responsabile Niumidia Adv, Vittorio Lorenzoni, country manager TradeDoubler Italia, Franco Gilardi, interactive communication director Adsolutions, Cosimo Baldini, amministratore unico e ceo CalcioInfinito, Davide Mondo, direttore Tiscali Advertising, Lorenzo Montagna, commercial director Yahoo! Italia, Paola Marazzini (foto 3), agency head Google Italia, e Salvatore Ippolito, sales director Microsoft Advertising Italia .

Un trend in crescita, nonostante tutto

L'impressione dominante fra gli intervistati è che quello dell'adv online sia un mercato destinato a crescere. Certo, anche in questo settore non manca di farsi sentire la crisi imperante: ne è una prova il fatto che il 2008 si è chiuso con una crescita a due cifre del 14%, secondo i dati Fcp-Assointernt: Iab Italia, molto inferiore però alle soglie raggiunte negli anni precedenti (+41% nel 2007). Resta il fatto che il segno 'più' è consistente, soprattutto se paragonato con il trend di molti altri mezzi tradizionali. Come spiega Lorenzo Montagna di Yahoo!: "Il 2008 del mercato pubblicitario è stato un anno controverso. Il primo semestre è stato molto positivo, tanto che IAB aveva previsto una crescita del 25% anno su anno. Poi la crisi economica, da settembre, ha modificato il trend, ma comunque non in modo significativo come per altri media. Questo non ha impedito al saldo annuale di chiudere positivamente, con un risultato senza paragoni con il resto del mercato, che vede segni meno sia nell'audience che nei fatturati".

Per il 2009, pur nella difficoltà di fare previsioni, ci si aspetta un trend simile a quello dello scorso anno: una crescita, seppure cauta, comunque a due cifre (come anche previsto dallo Iab nel novembre del 2008) che segna un profondo distacco fra il mezzo digitale e gli altri media, alcuni dei quali stanno vivendo una perdita emorragica (stampa in primis).

"L'online mostra un vantaggio rispetto ad altri media - spiega Paola Marazzini (foto 2 a sx) di Google -: il trend di mercato della pubblicità online rimane sicuramente positivo. Resta incerta l'entità di questo incremento, ma il fatto che di incremento si parli ci pone già in una posizione privilegiata rispetto ad altri mezzi".

Un parere questo pienamente condiviso anche da Cristina Pianura di Pixel Advertising: "L'impressione è che, dopo un 2008 di grande prudenza, la pubblicità online sia partita nel 2009 sostanzialmente bene. Lo conferma il fatto che molte aziende stanno destinando a internet quote importanti, superiori a quelle del 2008. Soprattutto, noi immaginiamo un andamento differenziato fra 1° e 2° semestre, con i primi sei mesi più cauti, mentre più solida e soddisfacente sarà la seconda parte dell'anno".

Comunque sia, sarà crescita, per la quale nel nostro paese c'è ancora spazio. Come osserva Ippolito, "Non si può non considerare che l'Italia è ancora al di sotto della media euopea per la pubblicità sul digitale. C'è quindi non poco terreno da recuperare, e ciò dovrebbe contribuire al mantenimento del trend in crescita".

E c'è chi, come Cosimo Baldini, azzarda una previsione di chiusura: "Una crescita del 20%, come ipotizzato allo IAB Forum può essere alla portata. I motivi sono quelli che ormai tutti sappiamo: in momenti di minore disponibilità finanziaria si deve spendere meglio e valutare il risultato portato da ogni centesimo speso. Il web lo permette, tutti gli altri mezzi no".

Meno ottimista è Vittorio Lorenzoni di TradeDoubler, che, pur considerando la crescita del digitale, ne sottolinea il trend 'ridimensionato'. "Per il 2009 ci attendiamo una crescita dimezzata rispetto al 2008, fra il 5 e l'8%".

Un punto di vista diverso è quello di Adventertainment, concessionaria specializzata nei settori dell'intrattenimento, per la quale i trend generali descritti finora non sono del tutto validi. "Per noi l'anno è ini- ziato in maniera molto positiva, come nel 2008 - spiega Luca Persichetti -. Come sempre, gennaio è un mese povero di campagne del settore video-ludico, dopo l'onda del Natale. Mentre il cinema è sempre molto attivo nel primo mese dell'anno".

La crisi favorisce il digitale

Ma che impatto sta avendo l'attuale crisi economica sull'atteggiamento dei clienti verso la comunicazione online? Normale infatti chiedersi se, in tempi di 'vacche magre', gli investitori continuino a credere nel mezzo digitale, o se invece domini un fenomeno di concentrazione su altri mezzi. Su questo punto la risposta degli intervistati è corale: i clienti che credono nelle potenzialità di questo mezzo continueranno a investirci, a scapito invece di altri media considerati ormai poco efficaci.

"È interessante notare come il mercato pubblicitario non sia crollato - spiega Cosimo Baldini di Calcioinfinito -, ma le aziende abbiano riequilibrato i propri investimenti dando sempre più fiducia a internet e distraendo parte dei budget destinati ai media tradizionali verso l'online. Secondo le stime di GroupM, nel 2009 il peso dell'online nel media mix rappresenterà il 7,5% dell'intero investing pubblicitario, un punto percentuale in più rispetto all'anno precedente. Il mercato è diventato sempre più maturo e punta a stabilizzarsi, forse proprio su impulso della crisi economica. Il dato più rappresentativo riguarda gli investimenti online dei top 50 investitori che hanno superato del 40% quelli dell'anno scorso (nel periodo gennaio/ottobre 2008 - fonte: Nielsen Database). Le aziende, quindi, che investono di più in rete (e da più tempo) sono quelle che mostrano meno cedimenti nei confronti dell'adv online".

Saranno quindi alcuni degli altri media a soffrire, come sottolinea Luca Gurrieri (foto 3 a sx) di Niumidia Adv. "All'interno di un anno dove la spesa adv sarà probabilmente flat e forse anche in decrescita, per quello che riguarda i media da noi utilizzati, essa sarà uguale al 2008, e ciò - come emerge dalle più recenti rilevazioni - avverrà a scapito degli altri, stampa per prima, che sta vivendo un momento molto difficile. Mentre senza dubbio la tv resisterà bene, in quanto media che muove quote di mercato importanti".

E dello stesso parere è Davide Mondo di Tiscali Advertising, secondo il quale "internet è diventato un elemento irrinunciabile. La sensazione è che a fronte di alcuni mezzi offline che godranno di un certo favore di mercato, con la tv in prima linea, tutti gli altri mezzi offline saranno contratti a favore del digitale. Chi vincerà questa battaglia saranno insomma tv e web".

Soprattutto, sarà la misurabilità dei mezzi a fare da discriminante nella scelta dei media mix. Come spiega Marazzini di Google: "Sicuramente assisteremo a una tendenza da parte degli investitori a concentrare i budget sui mezzi storicamente più rassicuranti a discapito di altri, la cui efficacia è meno oggettivamente misurabile. Ma proprio in questo contesto l'online ha il grande pregio di porsi come mezzo sicuramente efficace e quindi pensiamo possa temere meno di altri l'effetto della concentrazione".

Su un punto però vi sono divergenze di opinione: se cioè in questo contesto di crisi vi sarà spazio o meno per la sperimentazione su questo mezzo. Vi è chi, come Persichetti di Adventertainment, sostiene che mancheranno le 'prime esperienze' di nuovi player, soprattutto i big spender. "Chi investirà online lo farà perché convinto delle potenzialità di questo mezzo, non certo per provare strade nuove - spiega - mentre chi non lo ha mai utilizzato non inizierà certo in questo difficile momento".

Di parere opposto è invece Pianura (Pixel). "La comunicazione sul digitale è destinata ad aumentare dove era già presente, e a fare il suo ingresso dove era poco significativa o addirittura assente. I clienti stanno capendo che esso è un'opportunità, e che è necessaria una riallocazione del budget a favore di questo mezzo".

Ilaria Myr