Digital
Mercato online, nel 2014 l’Italia come gli Usa
Il mercato digitale interattivo italiano va bene, ma potrebbe andare molto meglio. Dai dati dell’indagine 2010 dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture risulta che il suo valore potrebbe superare abbondantemente il miliardo di euro, per raggiungere, entro il 2014, la cifra di 3,2 miliardi, recuperando così il gap che ci separa dagli Usa. A patto, chiaramente, che si proceda nella direzione giusta. Vediamo quale. Pubblichiamo l'articolo uscito su NC.
I dati sull’advertsing online sono decisamente confortanti. Nel corso dello Iab Forum Milano dello scorso novembre, Iab Italia, l’associazione della comunicazione digitale, ha previsto per la chiusura del 2010 una crescita del mercato del 15% rispetto all’anno precedente, per un valore complessivo che, per la prima volta, supererebbe il miliardo di euro. Inoltre, ad aumentare è anche il numero delle aziende investitrici in pubblicità interattiva, in crescita del 27,3% rispetto al 2009 (dati Nielsen Media, search escluso, periodo gennaio-agosto, ndr). Ma accontentarsi di queste seppur buone performance sarebbe davvero un peccato.
Dall’indagine 2010 realizzata dall’Osservatorio Iab Italia-Accenture risulta infatti che, comparando il mercato italiano con sistemi più maturi, come quello statunitense, i dati di crescita nostrani siano inferiori alle potenzialità, con un ritardo di circa quattro anni. In particolare, il mercato del digital advertising italiano potrebbe raggiungere un upper bound del valore di 3,2 miliardi di euro e uno share sul totale del settore pari al 30%.
Ma, come affermato da Salvatore Ippolito (in foto a sinistra), vicepresidente Iab Italia, “per compiere un ulteriore salto di qualità e concretizzare le potenzialità ancora inespresse, riteniamo sia fondamentale agire su più fronti, proseguendo con gli investimenti sulla formazione, a tutti i livelli, e favorendo una sempre maggiore immediatezza e semplicità di analisi del Roi di tutte le attività digital, dal branding al performance”.
In particolare, due fattori di particolare rilevanza affinché il mercato concretizzi le sue potenzialità sono il ‘livello di utilizzo dei mezzi digitali’ e la ‘diffusione delle infrastrutture abilitanti’. Nel primo caso, l’adozione di modelli di consumo riconducibili all’utilizzo di nuovi device, come l’iPad e gli smartphone, potrebbe sostenere la crescita del tempo speso su internet, e di conseguenza portare allo spostamento della spesa pubblicitaria sul canale digitale. Andando così a bilanciare una dieta mediatica, che in Italia risulta ancora molto sbilanciata a favore della televisione. Nel secondo caso si sottolinea l’importanza delle infrastrutture abilitanti perché esiste una chiara correlazione tra la diffusione della banda larga e gli investimenti pubblicitari sull’online. Si guardi, per esempio, il mercato del display advertising, che in Germania e Regno Unito, che hanno tassi di penetrazione della banda larga sulla popolazione vicini al 30%, raccoglie rispettivamente 1,1 e 0,7 miliardi di euro di investimenti; mentre l’Italia e la Spagna, con una penetrazione broadband vicina al 20%, si limitano a raccogliere rispettivamente 0,32 e 0,2 miliardi di euro di investimenti.
Inoltre, dall’indagine risulta che lo sviluppo dell’advertising e della comunicazione digitale, oltre a essere stimolato da fattori come il livello di utilizzo dei mezzi digitali e la diffusione delle infrastrutture abilitanti nel paese, può essere trainato da alcuni elementi interni al mercato. “In particolare - come affermato da Federico Rampolla (in foto a sinistra), responsabile Italia Accenture Interactive - l’edizione 2010 dell’Osservatorio ci ha permesso di individuare le piattaforme fondamentali per la crescita, che sono ‘multimedialità’, ‘rapporto buy/sell’, ‘formati’, ‘metriche’, ‘profilazione e targeting’, e infine ‘formazione e competenze’”. Vediamole nel dettaglio.
Le piattaforme di crescita del mercato online
Il primo fondamentale driver di crescita messo in luce dall’indagine 2010 dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture è quello della ‘multimedialità’. La questione rimanda all’importanza di declinare la comunicazione attraverso campagne sempre più integrate. Tuttavia, affinché ciò avvenga, è necessaria la disponibilità sul mercato di player, come le media agency, in grado di guidare gli advertiser nell’investire sulle piattaforme digitali in sinergia con i mezzi tradizionali.
In merito alla seconda questione, il ‘rapporto buy/sell’, l’Osservatorio ha evidenziato la necessità di una maggiore standardizzazione e trasparenza dei modelli di vendita a elevata automazione, quali AdNetwork e AdExchange, che pur presentando vantaggi economici rispetto ai modelli tradizionali, risultano ancora di difficile applicazione. In particolare, il 71% del panel ritiene opportuno un consolidamento lato offerta con uno o pochi interlocutori durante la fase di negoziazione/acquisto di spazi pubblicitari. Il campione intervistato ha confermato la necessità di una maggiore trasparenza nei modelli di vendita, considerando la vendita in modalità AdNetwork blind un modello di intermediazione a scarso valore (scelto solo nell’11% dei casi). Inoltre, la vendita secondo modelli automatizzati (AdNetwork/AdExchange) risulta ancora poco utilizzata (5%), mentre emerge una forte predominanza dei modelli tradizionali, basati su vendita diretta con Sales Force (42%).
Quanto ai ‘formati’, secondo il 73% del campione intervistato, la ridotta standardizzazione e condivisione dei formati pubblicitari rappresenta un problema per lo sviluppo del mercato del digital advertising ed è forte l’esigenza di una progressiva unificazione della nomenclatura e tipologia.
Molto rilevante è anche il discorso sulle ‘metriche’. Dall’indagine si evidenzia infatti che la misurazione del Roi continua ad avere un grande valore per gli advertiser (85% del panel). In particolare, la definizione di una metodologia di calcolo delle metriche certificata e condivisa all'interno di tutta l'industry risulta necessaria per indirizzare le criticità evidenziate (per l’88% degli intervistati). Inoltre, l’83% della campione vede nell’identificazione di una metrica unica e confrontabile sui diversi canali offline e online (come il Grp) una soluzione al problema.
In riferimento al ‘profiling & targeting’, il 72% del campione considera la mancanza di strumenti e metodologie condivise per la profilazione degli utenti un ostacolo alla crescita del settore e auspica un aggiornamento della legislazione italiana in materia di privacy, che tenga conto degli sviluppi tecnologici e delle peculiarità dei mezzi di comunicazione digitale.
Infine, la sesta questione è quella della ‘formazione e competenze’. Tutti gli intervistati confermano la difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Le competenze sono ritenute adeguate e distribuite solo tra i ‘digital native’ (aziende nate a valle della digitalizzazione). Nei ‘digital immigrant’ (aziende operanti nel mercato della comunicazione anche prima della digitalizzazione), invece, le competenze risultano concentrate quasi esclusivamente nelle divisioni internet e nelle figure operative.
Come detto, la capacità di indirizzare azioni concrete di miglioramento verso questi fattori è ciò che, secondo quanto emerso dall’indagine 2010 dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture, può permettere al mercato del digital advertising di avvicinarsi al limite superiore di crescita, allineandosi ai trend dei principali paesi e, in particolare, agli Stati Uniti. La rincorsa è iniziata.
Mario Garaffa
Dall’indagine 2010 realizzata dall’Osservatorio Iab Italia-Accenture risulta infatti che, comparando il mercato italiano con sistemi più maturi, come quello statunitense, i dati di crescita nostrani siano inferiori alle potenzialità, con un ritardo di circa quattro anni. In particolare, il mercato del digital advertising italiano potrebbe raggiungere un upper bound del valore di 3,2 miliardi di euro e uno share sul totale del settore pari al 30%.
Ma, come affermato da Salvatore Ippolito (in foto a sinistra), vicepresidente Iab Italia, “per compiere un ulteriore salto di qualità e concretizzare le potenzialità ancora inespresse, riteniamo sia fondamentale agire su più fronti, proseguendo con gli investimenti sulla formazione, a tutti i livelli, e favorendo una sempre maggiore immediatezza e semplicità di analisi del Roi di tutte le attività digital, dal branding al performance”.In particolare, due fattori di particolare rilevanza affinché il mercato concretizzi le sue potenzialità sono il ‘livello di utilizzo dei mezzi digitali’ e la ‘diffusione delle infrastrutture abilitanti’. Nel primo caso, l’adozione di modelli di consumo riconducibili all’utilizzo di nuovi device, come l’iPad e gli smartphone, potrebbe sostenere la crescita del tempo speso su internet, e di conseguenza portare allo spostamento della spesa pubblicitaria sul canale digitale. Andando così a bilanciare una dieta mediatica, che in Italia risulta ancora molto sbilanciata a favore della televisione. Nel secondo caso si sottolinea l’importanza delle infrastrutture abilitanti perché esiste una chiara correlazione tra la diffusione della banda larga e gli investimenti pubblicitari sull’online. Si guardi, per esempio, il mercato del display advertising, che in Germania e Regno Unito, che hanno tassi di penetrazione della banda larga sulla popolazione vicini al 30%, raccoglie rispettivamente 1,1 e 0,7 miliardi di euro di investimenti; mentre l’Italia e la Spagna, con una penetrazione broadband vicina al 20%, si limitano a raccogliere rispettivamente 0,32 e 0,2 miliardi di euro di investimenti.
Inoltre, dall’indagine risulta che lo sviluppo dell’advertising e della comunicazione digitale, oltre a essere stimolato da fattori come il livello di utilizzo dei mezzi digitali e la diffusione delle infrastrutture abilitanti nel paese, può essere trainato da alcuni elementi interni al mercato. “In particolare - come affermato da Federico Rampolla (in foto a sinistra), responsabile Italia Accenture Interactive - l’edizione 2010 dell’Osservatorio ci ha permesso di individuare le piattaforme fondamentali per la crescita, che sono ‘multimedialità’, ‘rapporto buy/sell’, ‘formati’, ‘metriche’, ‘profilazione e targeting’, e infine ‘formazione e competenze’”. Vediamole nel dettaglio.Le piattaforme di crescita del mercato online
Il primo fondamentale driver di crescita messo in luce dall’indagine 2010 dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture è quello della ‘multimedialità’. La questione rimanda all’importanza di declinare la comunicazione attraverso campagne sempre più integrate. Tuttavia, affinché ciò avvenga, è necessaria la disponibilità sul mercato di player, come le media agency, in grado di guidare gli advertiser nell’investire sulle piattaforme digitali in sinergia con i mezzi tradizionali.
In merito alla seconda questione, il ‘rapporto buy/sell’, l’Osservatorio ha evidenziato la necessità di una maggiore standardizzazione e trasparenza dei modelli di vendita a elevata automazione, quali AdNetwork e AdExchange, che pur presentando vantaggi economici rispetto ai modelli tradizionali, risultano ancora di difficile applicazione. In particolare, il 71% del panel ritiene opportuno un consolidamento lato offerta con uno o pochi interlocutori durante la fase di negoziazione/acquisto di spazi pubblicitari. Il campione intervistato ha confermato la necessità di una maggiore trasparenza nei modelli di vendita, considerando la vendita in modalità AdNetwork blind un modello di intermediazione a scarso valore (scelto solo nell’11% dei casi). Inoltre, la vendita secondo modelli automatizzati (AdNetwork/AdExchange) risulta ancora poco utilizzata (5%), mentre emerge una forte predominanza dei modelli tradizionali, basati su vendita diretta con Sales Force (42%).
Quanto ai ‘formati’, secondo il 73% del campione intervistato, la ridotta standardizzazione e condivisione dei formati pubblicitari rappresenta un problema per lo sviluppo del mercato del digital advertising ed è forte l’esigenza di una progressiva unificazione della nomenclatura e tipologia.
Molto rilevante è anche il discorso sulle ‘metriche’. Dall’indagine si evidenzia infatti che la misurazione del Roi continua ad avere un grande valore per gli advertiser (85% del panel). In particolare, la definizione di una metodologia di calcolo delle metriche certificata e condivisa all'interno di tutta l'industry risulta necessaria per indirizzare le criticità evidenziate (per l’88% degli intervistati). Inoltre, l’83% della campione vede nell’identificazione di una metrica unica e confrontabile sui diversi canali offline e online (come il Grp) una soluzione al problema.
In riferimento al ‘profiling & targeting’, il 72% del campione considera la mancanza di strumenti e metodologie condivise per la profilazione degli utenti un ostacolo alla crescita del settore e auspica un aggiornamento della legislazione italiana in materia di privacy, che tenga conto degli sviluppi tecnologici e delle peculiarità dei mezzi di comunicazione digitale.
Infine, la sesta questione è quella della ‘formazione e competenze’. Tutti gli intervistati confermano la difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Le competenze sono ritenute adeguate e distribuite solo tra i ‘digital native’ (aziende nate a valle della digitalizzazione). Nei ‘digital immigrant’ (aziende operanti nel mercato della comunicazione anche prima della digitalizzazione), invece, le competenze risultano concentrate quasi esclusivamente nelle divisioni internet e nelle figure operative.
Come detto, la capacità di indirizzare azioni concrete di miglioramento verso questi fattori è ciò che, secondo quanto emerso dall’indagine 2010 dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture, può permettere al mercato del digital advertising di avvicinarsi al limite superiore di crescita, allineandosi ai trend dei principali paesi e, in particolare, agli Stati Uniti. La rincorsa è iniziata.
Mario Garaffa