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Ripandelli (Mindshare): porterò il digital al centro dell'offerta. Oggi con 130 mln vale il 20% dell'amministrato, supererà il 25% nel 2015
"intelligente, programmatico e agile, perchè cambia e cambierà in tempo reale". Così sarà il media del futuro secondo l'Head of Digital di Mindshare, che in un'intervista ad ADVexpress spiega la sua vision sull'evoluzione del media e racconta con quali strategie lo renderà centrale per l'agenzia media: facendo leva sul team di 50 talenti dedicati e sulle expertise interne che garantiscono evoluzione tecnologica e nuovi modelli. Per seguire il profondo cambiamento in corso che va verso un'integrazione crescente tra mezzi classici e online, anche nella fruizione, e verso una maggiore automazione dei processi, che tuttavia non può prescindere dalla visione strategica garantita dai professionisti delle agenzie.
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A pochi giorni dall'ufficializzazione della sua nomina a Head of Digital di Mindshare (leggi news), abbiamo intervistato Adriana Ripandelli per conoscere quanto strategico è il digitale per il centro media di GroupM e quali prospettive e strategie la manager metterà in atto per portare il digitale al centro dell’offerta dell'agenzia.Quanto vale ora il digital nel business di Mindshare e quanto prospettate potrà valere a fine 2014?
"Ora il digital rappresenta il 19% del nostro amministrato, ovvero 130 mln su un totale di quasi 700. L'obiettivo è crescere e ipotizziamo che quest'anno la percentuale possa superare il 20% arrivando al 25% entro un anno” dichiara la manager.
“Siamo convinti che si tratti di ipotesi realistiche poiché vediamo che il digital è ormai al centro della vita quotidiana e lavorativa delle persone e dei loro comportamenti in termini di utilizzo di device, dal pc allo smartphone, così come di schermi audiovisivi. E' ormai noto che la fruizione televisiva, ad esempio, si accompagna a un'intensa e contemporanea attività di commenti sui social, tanto che alcuni programmi e reti hanno cavalcato questo trend trasformandolo in un asset della loro programmazione.
Aziende e centri media devono tenere conto di questo processo e adeguare strategie e attività per comunicare e attraverso tutti i touch points delle persone. Insomma, se il digitale è al centro della vita della gente, lo sarà anche dell'offerta di Mindshare" conclude Ripandelli.
Le chiediamo in che modo arriverà a questo traguardo.
"Puntando su due pilastri. Il primo è la qualità e l'intelligenza dei professionisti del team, composto da ben 50 persone, dotati di expertise verticali forti e della capacità di lavorare anche con specialisti in media tradizionali per riuscire a integrare il pensiero ancora prima dei piani. Il secondo è l'apporto garantito dai professionisti che lavorano sul digitale in GroupM per fornire supporto alle agenzie nello sviluppo di innovazione tecnologica, nuove piattaforme, modelli e algoritmi. Questa la strategia per portare ai nostri clienti soluzioni che integrino al meglio tutte le modalità di planning, da quello tradizionale basato sui profili delle audience, a quello contestuale, al behavioural. Ognuna di queste tre modalità di planning ha dei punti di forza specifici in funzione degli obiettivi delle campagne dei clienti. Il nostro compito è riuscire a integrarle al meglio in un mercato sempre più orientato verso un planning legato ai dati".
In uno scenario nel quale chi guarda la tv commenta in contemporanea i programmi sui social, fa notare la manager, è fondamentale per un centro media proporre ai clienti soluzioni tecnologiche e strategiche per raggiungere al meglio gli utenti potenzialmente esposti al messaggio dei brand su due o più canali diversi".
Infine, abbiamo domandato il parere dell'head of digital di Mindshare sulla crescente automazione nella pianificazione media, un trend emerso anche al Festival of Media, tenutosi ad aprile a Roma, nel quale si è parlato molto di Programmatic Buying e Real Time Bidding, che rappresentano la nuova frontiera dell'adv online, tanto che secondo le previsioni tra due anni il programmatic rappresenterà il 50% del mercato. Diversi gli esponenti di spicco del media che hanno parlato di questo processo ai microfoni di ADVexpressTV, da durante la tre giorni romana dell'evento, da Dominic Proctor, President di GroupM (guarda il video), a Patrizio Zanatta, sales director Sud Europa di Rubicon (guarda il video).
"Il processo è in corso e vede le piattaforme tecnologiche fondersi per migliorare efficacia ed efficienza dei piani attraverso la tecnologia stessa o la tradizionale negoziazione. Questo non significa che spariranno i professionisti reali, ma che avranno la dotazione di supporti più forti sui quali esercitare la propria intelligenza. Si tratta della possibilità crescente di avere algoritmi che permettano di gestire la mole di dati a disposizione per creare piani media ottimizzati, ma a monte servono una visione strategica forte degli obiettivi dei clienti e la capacità di comprendere l'operato degli algoritmi tecnologici, sfruttarlo al meglio e se necessario risettarlo. Insomma l'automazione del media è in corso, mi piace definirla un'intelligenza umana amplificata, ma non basta da sola, ha bisogno di professionisti per raggiungere risultati e obiettivi"
Insomma, quale sarà il media del futuro secondo l'Head of Digital di Mindshare?
"In tre parole - risponde Ripandelli - intelligente, programmatico e agile, perchè cambia e cambierà in tempo reale".
EC