Segni particolari: efficace e misurabile

Cresce e si afferma sempre di più come mezzo di comunicazione, andando in molti casi a 'spodestare' mezzi considerati per lungo tempo incrollabili, ma che pure negli ultimi anni stanno dimostrando vigorosi segni di cedimento. Le aziende vedono nel digitale uno strumento efficace, che arriva là dove gli altri mezzi non sono riusciti fino a oggi: esso infatti possiede delle caratteristiche intrinseche che ne permettono una sempre maggiore eleggibilità rispetto ad altri strumenti. Vediamo quali sono.

La misurabilità del Roi

Il primo vero vantaggio che internet fornisce agli investitori di pubblicità è la possibilità di essere precisamente misurato, in modo da dare in tempi rapidi un riscontro sull'investimento effettuato. Aspetto, questo, tanto più richiesto dalle aziende quanto più è sentita l'esigenza di porre attenzione agli investimenti. Come spiega Salvatore Ippolito (foto 1 in alto a sx) di Microsoft Advertising , "se in tempi più tranquilli c'era la possibilità di svolgere articolazioni degli investimenti su più mezzi, oggi la misurabilità diventa un fattore discriminante nella scelta del media-mix, deponendo a pieno favore per il digitale, a scapito invece di altri strumenti".

"Il digitale è preferito ad altri mezzi perché è più immediato e misurabile – spiega Cristina Pianura (Pixel) -. È infatti possibile verificare in tempi molto brevi l'efficacia della campagna attarverso diversi criteri: performance, brand awareness, affluenza su minisiti sono solo alcune delle possibili soluzioni oggi esistenti. Inoltre, internet è l'unico mezzo che consente di misurare le performance nell'arco della stessa campagna".

Al cuore del target

Un altro aspetto peculiare del mezzo internet è la sua capacità di andare a colpire un target e segmento specifico, con un forte potenziale di personalizzazione. Come spiega Marazzini (foto 2 a sx) di Google :"Le aspettative dei clienti sono legate in primo luogo alla possibilità di reperire il proprio target, visto che il consumatore si conferma sempre di più come un fruitore di comunicazione digitale. Il 58,3% della popolazione 11/74 anni (pari a circa 28 milioni di individui) ha accesso alla rete e naviga abitualmente, come certificato da Audiweb".

E proprio per soddisfare questa esigenza, le concessionarie hanno organizzato la propria offerta. "L'industria chiede sempre di più di contattare gruppi di utenti ben definiti - spiega Gilardi di Adsolutions -. Noi abbiamo sviluppato un network in grado di offrire una copertura importante proprio sui target più richiesti e di maggior valore. Gestiamo autorevoli webzine dedicate al tema, sempre più di attualità, delle energie rinnovabili, siti che offrono servizi e vengono utilizzati ogni giorno dalle piccole e medie imprese e dalla pubblica amministrazione, portali di informazione calcistica. Abbiamo un network studiato nei minimi dettagli per rispondere all'esigenza di targettizzare e ottimizzare le campagne".

Lo stesso vale per Adventertainment, che per parlare ai target molto specifici dei siti che rappresenta, ha creato un team interno adibito a fare 'web pushing'. "Queste persone sviluppano progetti di viral marketing decisamente mirati, andando a toccare argomenti su cui c'è un'alta concentrazione di affinità fra gli utenti", spiega Persichetti. "Questo è ciò che sempre di più ci viene chiesto dai clienti".

Per Microsoft Advertising, poi, la targettizzazione dell'offerta passa attraverso varie attività. "I criteri che utilizziamo per proporre soluzioni fortemente profilate sono diversi - spiega Ippolito -: sicuramente teniamo conto delle caratteristiche socio-demografiche (quindi target, comportamento, ecc..), ma siamo in grado di andare a rivolgerci ai soli frequentatori di un determinato sito, grazie a un action-tag, un avvisatore che indica quando un individuo che appartiene a un determinato target visita il nostro network. In questo modo possiamo mandare della pubblicità coerente con i suoi interessi".

Un mezzo che crea engagement

Last but not least, internet consente soluzioni di comunicazione che interagiscono con l'utente, coinvolgendolo attraverso infiniti strumenti (community, concorsi, social network) in un vero e proprio dialogo, in quella relazione biunivoca di cui oggi, in un contesto di incertezza globale, si sente profondamente la necessità. "In un tale quadro i brand puntano a campagne più performanti, più mirate e volte a creare fidelizzazione - spiega Montagna di Yahoo! Italia -. Per uscire dalla crisi è necessario differenziarsi dai competitor e creare con i propri utenti/consumatori un rapporto di fiducia e un dialogo continuo. Per questo sono sempre più frequenti le iniziative speciali, i minisiti che uniscono alla potenza e al divertimento del 'visual', l'efficacia dell'engagement. Piccoli contest, partecipazioni in stile 2.0, domande e risposte tra brand e utenti e tutto ciò che mette in primo piano la creatività, sono l'ideale per creare brand awareness e per intercettare l'interesse dei consumatori". Targettizzazione, misurabilità, interazione: queste dunque le caratteristiche principali del digitale che attraggono sempre maggiori attenzioni da parte degli investitori.

Come spiega Marazzini di Google, "queste sono tutte peculiarità dell'online e della search in particolare che rispondono alle esigenze dei clienti di ottimizzare gli investimenti, minimizzare le dispersioni di target, colpire l'interesse del consumatore conquistandone l'attenzione e, in alcuni casi, instaurare con lui un vero e proprio contatto".

E proprio in virtù di questi vantaggi che offre, cresce l'interesse dei potenziali investitori, che alle concessionarie online chiedono un ruolo sempre più accentuato di consulenti. "La disposizione dei clienti verso questo mezzo è cambiata molto negli ultimi tempi – spiega Lorenzoni di Trade-Doubler -. Oggi molte realtà, che fino a oggi avevano approcciato il digitale in maniera minima, ci chiedono di aiutare a capire cosa è meglio fare e a mettere in piedi una strategia: cosa, questa, impensabile fino a poco tempo fa".

Un impulso importante da Audiweb

Se queste caratteristiche del digitale sono oggi sempre più riconosciute dagli investitori come un vantaggio, una spinta ulteriore all'affermazione del mezzo arriverà con il nuovo nastro di pianificazione messo a punto da Audiweb. Ne è convinto Luca Gurrieri di Niumidia , che considera il nuovo strumento un elemento che contribuirà a fare del 2009 un anno positivo per il digitale. "Il nastro di pianificazione darà quell'ulteriore certificazione necessaria per convincere i centri media dell'efficacia del mezzo – spiega -. E, attraverso i dati forniti, sarà più facile stabilire una copertura efficiente e sviluppare iniziative speciali, che nel mondo dell'online hanno sempre fatto la parte del leone, e che saranno sempre più protagoniste da quest'anno".

Ilaria Myr