Social network, molto più di un business

Facebook è un fenomeno globale che coinvolge più di 200 milioni di persone nel mondo. A guidare la classifica mondiale sono, come è prevedibile, gli Stati Uniti con quasi 61 milioni di utenti. L'Italia, con i suoi 9,3 milioni, si colloca al quinto posto, dopo Regno Unito (17,8 milioni), Canada (11,4) e Francia (9,5). A fornire i dati è Vincenzo Cosenza (foto 1 a sx), digital pr e fondatore dell'Osservatorio Italiano su Facebook e i Social Network, nel contesto del convegno sui social network organizzato da The Ruling Companies , associazione non profit fondata nel 1998 con l'obiettivo di promuovere la cultura d'impresa.

Approfondendo il discorso sullo scenario italiano, Cosenza specifica che i 9,3 milioni di utenti di Facebook corrispondono al 42% delle persone connesse al web. In particolare, segmentando per genere, il 43% delle donne e il 41% degli uomini che usano internet sono iscritti a Facebook. Dall'analisi per fasce d'età emerge che il 60% degli italiani tra i 19 e i 24 anni sono iscritti al social network e che gli ultra 36enni superano, inaspettatamente, i 25-29enni. E, a dimostrazione di come il fenomeno abbia attecchito nella società italiana, sono in crescita sia la fascia d'età dei 46-55enni sia, soprattutto, quella degli ultra 56enni. Per dovere di cronaca, occorre specificare che se Facebook è, di gran lunga, il principale social network in Italia, alle sue spalle ci sono MySpace, Badoo e Netlog .

Il convegno, svoltosi ieri sera a Milano e moderato da Manuela Doglio (foto 2 a sx), fondatore The Ruling Companies e membro del consiglio direttivo, è stato l'occasione per discutere del mondo dei social network come opportunità per il marketing e la comunicazione. L'elemento centrale, come sottolineato da Lele Dainesi (foto 3 in basso a sx), giornalista, blogger ed executive communication del ceo Cisco Italia , è che Facebook non può essere inteso come un mero strumento di business, o un muro da tappezzare con banner, ma piuttosto come un'occasione relazionale per costruire e mantenere rapporti con i propri pubblici di riferimento. I social network sono ambienti orizzontali basati sulla logica della matrice, e ragionare solo con l'ottica gerarchica del profitto può essere fuorviante. Ma perchè, allora, usare Facebook per fare comunicazione? A rispondere è Vincenzo Cosenza, il quale individua cinque motivazioni principali: uno, 'awareness', per aumentare la conoscenza di un brand; due, 'promozione', per aggiornare su prodotti ed eventi; tre, 'creare relazioni', per coinvolgere i pubblici di riferimento in una conversazione duratura; quattro, 'ottenere input', per ricevere feedback dai fan e capire di cosa hanno bisogno; cinque, 'brand evangelism ', per incoraggiare i fan a coinvolgere i propri amici. E quest'ultimo è forse l'aspetto più interessante perchè, come dice Dainesi, "il sogno di ogni direttore marketing è che l'utente diventi testimonial del brand", giungendo a fare publicità al marchio in modo spontaneo e, quindi, sincero.

Si può dire che Facebook abbia sostanzialmente due anime, una relativa al marketing e l'altra alle relazioni pubbliche. La prima ha a che vedere con formule innovative di advertising, a cominciare dai 'virtual gift', cioè immagini che rappresentano oggetti che possono essere acquistati e inviati a destinatari, dunque regali che diventano una vera e propria moneta virtuale da spendere per esprimere apprezzamento (ad esempio una torta o una bottiglia di spumante). La seconda rimanda all'universo delle rp e, in particolare, alla gestione di profili pubblici da parte di aziende e organizzazioni.

A tal riguardo, Cosenza fornisce una serie di utili consigli: ascoltare la voce dei sostenitori; fare domande per capire cosa vogliono e cosa pensano; rispondere sinceramente alle richieste; produrre contenuti, compresi video e foto relativi alla società e ai servizi offerti; fornire occasioni per coinvolgere gli utenti; incuriosire in riferimento alle attività su cui si sta lavorando. E ancora: non usare il profilo solo per ripubblicare notizie già uscite tramite altri canali; non parlare solo dei propri prodotti e allargare il discorso, almeno, al settore di riferimento; pensare di rivolgersi a una community e non a un target; rispondere ai commenti; mettere in evidenza le persone che stanno dietro al brand; e, infine, stimolare la discussione tramite sondaggi, domande e consigli.

Mario Garaffa