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Kozel, la birra ceca, arriva in Italia con l'installazione di legno a forma di Caprone in Piazza Gae Aulenti. spot di McCann e guerrilla mktg. Pianifica Wavemaker

Il brand di Birra Peroni debutta nel nostro paese con uno spot, guerrilla marketing, attività digitali e un'installazione in piazza Gae Aulenti.

Kozel, la birra ceca più venduta e apprezzata al mondo, è arrivata in Italia. Le due varianti, Kozel Lager e Kozel Dark, si uniscono alla famiglia Birra Peroni che rafforza così la sua posizione nel mercato delle lager internazionali. L’obiettivo di Kozel è ambizioso: portare nelle case degli italiani tradizione, ospitalità e collaborazione - i valori di Velké Popovice, il villaggio in cui è nata - grazie al suo carattere divertente e spensierato.

Campagna teaser
Kozel in ceco significa caprone. Uno degli abitanti illustri del piccolo villaggio di Velké Popovice è proprio Olda, simbolo vivente del rispetto per la tradizione della birra e dei valori di collaborazione e ospitalità. Olda e il suo partner in crime Frank Matano sono stati i protagonisti di un’intensa attività teasing sui loro canali social IG e FB raccontando il loro progetto top secret. Olda e Frank sono
stati affiancati da numerosi content creator e influencer, un’operazione digitale che ha seminato il web di tracce e indizi attraverso passaparola, stories, reel e post con un unico obiettivo: raccontare i valori di Kozel grazie all’arrivo di Olda in Italia.

Dal web l’attività teasing è arrivata in TV, con la partecipazione di Olda e Frank alla finale di Italia’s Got Talent per arrivare fino alle strade cittadine. Milano, infatti, è stata protagonista sia di un’operazione di guerrilla marketing, grazie alla comparsa di giganti orme e curiosi cartelli stradali nei luoghi più rappresentativi del capoluogo, sia di una gigantesca installazione apparsa in Piazza Gae Aulenti il 15 aprile: un enorme caprone in legno alto oltre 14 metri e largo 12.

Il pubblico si è appassionato sin da subito alla missione di Olda e dei suoi nuovi amici, generando un buzz e un interesse sul web che ha ottenuto grande partecipazione con migliaia di contenuti pubblicati spontaneamente dagli utenti e raccogliendo oltre 80 uscite stampa dedicate. I video e i post social di Olda sono diventati presto virali raggiungendo circa 19 milioni di impressions e oltre 13 milioni di visualizzazioni.


Occupy Gae Aulenti: l’installazione
Sull'enorme caprone comparso in centro a Milano, campeggia la scritta “C’è un villaggio dentro” in riferimento ai valori di Velké Popovice, il luogo in cui è nata Kozel. L’installazione, realizzata con legno di abete marchiato FSC, proveniente da una filiera certificata e rispettosa dell’ambiente, è stato l’head quarter per il momento di reveal del brand avvenuto durante un digital live show in diretta web. L’annuncio ufficiale ha svelato quello che il caprone gigante in legno nascondeva al suo interno: uno speciale pub ricreato per l’occasione che è stato il palco ufficiale da cui è andato live il digital show condotto da Federico Russo e alla presenza di Frank Matano e dei TheShow. Un momento di celebrazione, condivisione e divertimento, seppur virtuale, che ha catapultato i consumatori connessi direttamente nel mondo di Olda e del suo piccolo villaggio ceco.

“Kozel meritava una campagna di comunicazione senza precedenti: ecco perché abbiamo pensato a un piano di lancio fuori dagli schemi, diverso dal solito, un lavoro di squadra con un approccio integrato e innovativo per raccontare agli italiani perché Kozel è un prodotto unico nel panorama delle lager premium internazionali” afferma Francesca Bandelli (nella foto), Marketing & Innovation Director Birra Peroni ”La scelta di portare Kozel in Italia risponde alle esigenze dei consumatori che sempre di più sono alla ricerca di qualità, nuovi gusti ed esperienze da provare, di un approccio spensierato e divertente con i brand”.

Lo spot in TV
L’obiettivo è diventare uno dei main player del segmento di mercato delle lager premium internazionali. Ecco perché Kozel sarà presente in TV con uno spot oggetto di un investimento maggiore più del doppio rispetto alla media mercato birra e sarà on air da maggio fino alla metà di luglio: 10 settimane di programmazione continuativa sulle principali reti (Rai, Mediaset, La7), oltre che sui più importanti canali satellitari pay e digitali (Sky, Discovery).

Lo spot pubblicitario, realizzato con stile ironico e divertente, racconterà i valori di Kozel.
Protagonista indiscusso sarà l’immancabile Olda ma mai da solo, questa volta sarà insieme agli abitanti del suo villaggio che da generazioni si prendono cura del loro caprone. Tutti insieme, per raccontare la passione per la propria birra, lo spirito di comunità che li unisce e la spensieratezza che si nasconde dietro un semplice gesto: un bel brindisi con un boccale di birra Kozel.
Kozel sarà disponibile su tutto il territorio nazionale grazie ad una distribuzione capillare nei più bimportanti punti di consumo, bar e ristoranti. e nelle più grandi insegne di supermercati della grande distribuzione di tutta Italia.

L’arrivo di Kozel in Italia: opportunità di mercato
Gli ultimi trend del mercato birrario ci raccontano proprio il successo delle Lager Premium che pesano il 30% in valore, e crescono più velocemente del mercato birra. Kozel si posiziona nello specifico segmento delle lager premium internazionali, pari al 56% del comparto Lager Premium con un valore di circa 613 milioni di euro al 2019 1 . A livello mondo, tra le birre internazionali, quelle
ceche come Kozel vivono una particolare ascesa, registrando il più alto tasso di successo in volume “fuori dalla patria”: si parla del 29% in più dal 2014 al 2018.