Cuore (Gruppo Montenegro) torna in TV con “Salti o non salti?", la nuova campagna con Gianmarco Tamberi e sua mamma Sabrina firmata Mosquito con la regia di Seràgnoli. A LGS SportLab la strategia digital. Initiative per la pianificazione media

Una staccionata che ha fatto la storia della pubblicità italiana, un campione olimpico che di salti se ne intende e un radicale cambio di passo strategico. Cuore, storico brand di punta della Divisione Food di Gruppo Montenegro, torna in comunicazione in grande stile. Lo fa con il nuovo concept creativo “Salti o non salti?” e una coppia di testimonial d'eccezione: il re del salto in alto Gianmarco Tamberi e sua mamma Sabrina, ex saltatrice in lungo.

L’operazione segna un’importante accelerazione sul fronte degli investimenti pubblicitari per il colosso, che ha chiuso l’anno con un fatturato totale di 320 milioni di euro, di cui il segmento Food pesa per il 35% (in volumi) e il marchio Cuore rappresenta, da solo, poco meno del 30% della divisione alimentare.

A orchestrare il ritorno on air un pool di agenzie d'eccellenza: la creatività è firmata a quattro mani dal regista e board member di Gruppo Montenegro Leonardo Guerra Seràgnoli e da Vincenzo Vigo, CEO di Mosquito e consulente di comunicazione di Gruppo Montenegro. La strategia digital e il talent management sono stati curati per la prima volta da LGS SportLab, mentre la pianificazione media è gestita da Initiative. La produzione è stata affidata a Cinedora con riprese nella splendida cornice del Conero.

Piano media triennale e investimenti 

La nuova campagna raccoglie il testimone della precedente saga con Linus, conclusasi dopo un triennio, per inaugurare un nuovo corso strategico.

"Quest'anno abbiamo deciso di concentrare gli investimenti della divisione Food sul marchio Cuore" – spiega Fausta Fiumi, Chief Division Officer Food di Gruppo Montenegro. "Non rilasciamo numeri specifici, ma ci sarà un incremento molto sensibile rispetto agli investimenti storici del marchio, sia sulla parte televisiva sia su quella digital e social. Con questa campagna inauguriamo un orizzonte triennale che ci permetterà di far evolvere il format seguendo gli sviluppi futuri della marca e i prossimi lanci".

Il debutto è avvenuto l'8 giugno con una pagina teaser sui principali quotidiani nazionali e un'importante domination sulle reti Mediaset. La programmazione prevede due settimane di forte spinta iniziale, seguite da ampi flight a settembre, dicembre e marzo, studiati per intercettare la stagionalità dei prodotti.

Oltre la performance: l'ironia quotidiana del "Salti o non salti?"

Il focus della campagna non è la celebrazione dell’atleta, ma il racconto di un'autentica e ironica quotidianità familiare, dove il "salto della staccionata" viene riletto in chiave contemporanea e accessibile. Nello spot, infatti, la celebre staccionata non viene saltata da nessuno dei due protagonisti: un invito a non "saltare" i momenti fondamentali del benessere quotidiano, come un buon pranzo in famiglia.

"Volevamo proporre una riflessione sul modo in cui oggi si parla di benessere, spesso in modo complesso o polarizzato" – dichiarano i creativi Vincenzo Vigo e Leonardo Guerra Seràgnoli. "L’obiettivo è rimettere al centro un approccio equilibrato e consapevole. Tamberi e la mamma vestono i panni di 'eroi quotidiani' che, con leggerezza, interpretano i valori della marca con una frase, 'Salti o non salti?', che ha la forza per entrare nella memoria collettiva".

Aggiunge Vincenzo Vigo: "Il format precedente con Linus era più legato alla performance. Ci è piaciuta l'idea di una storia familiare forte e la spontaneità di un campione olimpico che si rivela una persona normalissima. Il messaggio è chiaro: la performance non è necessaria, conta l'approccio laico al fitness. Idealmente si sceglie Cuore e si 'salta la staccionata', ma non si salta il pranzo con la mamma per fare dieci flessioni in più".

Focus di gamma: riflettori sul Bakery e sulla Maionese

La campagna non fa solo branding, ma fa da volano all'allargamento del portafoglio prodotti, a partire dal lancio delle nuove Fette croccanti Cuore (un cracker più sostenuto rispetto alle storiche Sfoglie) in uscita proprio in questi giorni.

Il piano di comunicazione prevede uno spot hero da 30” e un cut da 15” per massimizzare l'awareness, affiancati da formati brevi da 10” dedicati alle singole linee: Olio Cuore Girasole, Maionese Cuore e la gamma del bakery salato.

La pianificazione prevede la messa in onda sui principali canali TV (generalisti e pay) e sulle più importanti piattaforme digitali (ad esempio Youtube e My Personal Trainer). Sono, inoltre, previsti contenuti digitali dedicati, declinati in formati brevi e adattati ai diversi touchpoint online, per estendere la narrazione anche oltre il formato classico televisivo.

"Grazie al lavoro con LGS SportLab abbiamo sviluppato una grandissima quantità di contenuti digital e social nativi" – conclude Fausta Fiumi. "Questi asset ci permetteranno di dare spazio anche a prodotti non presenti nello spot TV principale e di presidiare touchpoint verticali come YouTube e My Personal Trainer. Se in estate l'attenzione sarà sul branding e sulle novità del Bakery, nei prossimi mesi e in vista del Natale accenderemo i riflettori sulla Maionese Cuore, andando a sfruttare il suo tipico picco di stagionalità nelle preparazioni festive".

La saga con Tamberi e mamma Sabrina è solo all'inizio: Gruppo Montenegro ha già confermato che la coppia continuerà a lavorare insieme per supportare i futuri sviluppi e l'innovazione di prodotto del brand.

Credits

Cliente: Gruppo Montenegro

Chief Division Officer Food: Fausta Fiumi

Head of Marketing Food: Manuela Villa

Marketing Manager Food: Beatrice Rossi

Creatività: Leonardo Guerra Seràgnoli - Vincenzo Vigo

Selezione e talent management: LGS SportLab

Head of talent scouting: Lorenza Guerra Seràgnoli

Account: Vincenzo Caccavale

Casa di produzione: Cinedora

Regia: Leonardo Guerra Seràgnoli

Direttore della fotografia: Gianfilippo Corticelli

Produttori esecutivi: Francesca Andreoli, Leonardo Guerra Seràgnoli

Producer: Cinzia Grossi

Assistente producer: Laura Ratchev

Direttore di produzione: Caterina Martini

Casting: -

Costumista: Lucia Gallone

Scenografa: Marcella Galeone

Fonico: Pietro Viconi

Operatori contenuti digital: Luca e Oscar Grafner

Fotografa: Elisa Liaci

Montatore: Leonardo Alberto Moschetta

Post Produzione: FreeU

Colorist: Andrea Baracca “Red”

Sound design e mix : Stefano Grossi, Giancarlo Rutigliano

Musica originale: Asaf Sagiv

Speaker: Raffaele Proietti

Digital: LGS SportLab

Head of creativity: Gabriele Goffredo

Social Media Manager: Mattia Maiorano

Pianificazione media off line e on line: Initiative