Assolombarda: la comunicazione del futuro è ‘social’

Quali opportunità si aprono per le imprese grazie al digitale e alle forme innovative di comunicazione: questo il filo conduttore del convegno "Orientarsi nell'era digitale" promosso da Assolombarda oggi, 22 gennaio 2008, a Milano. Come ha sottolineato nella sua introduzione, Antonio Colombo, direttore generale Assolombarda e presidente della Commissione Upa per i rapporti con i mezzi, la comunicazione rimane "un alleato prezioso per lo sviluppo di tutte le imprese". Ma le piccole e medie imprese italiane scontano ancora "una insufficiente visibilità. È un capitalismo silenzioso, e la comunicazione può svolgere un ruolo fondamentale per aiutare ad accendervi sopra qualche riflettore".

La comunicazione però, ha ricordato Adriana Mavellia, presidente del Gruppo Servizi per la Comunicazione d'Impresa Assolombarda (nella foto), deve fare i conti con uno scenario che appare dominato dal caos e dalla rottura dei paradigmi validi nel passato, soprattutto per l'apporto dell'innovazione tecnologica e per il cambiamento nel comportamento dei consumatori. Mavellia ha però auspicato che "caos diventi in futuro solo l'acronimo di curiosità, apprendimento, osservazione, sperimentazione", gli ingredienti che non dovrebbero mancare nel bagaglio degli imprenditori, chiamati a misurarsi con strumenti nuovi e meno costosi di quelli tradizionali, con nuovi linguaggi da imparare, con un rapporto di forze più democratico con il consumatore.

Di situazione caotica ha parlato anche Guido Martinotti, professore ordinario di Sociologia Urbana all'Università di Milano-Bicocca, che in un intervento carico di suggestioni, incentrato sull'informazione, ha fra l'altro evidenziato la crescita esponenziale della quantità di informazioni disponibili nella storia umana, che raggiungono oggi i 13 esabyte (13 miliardi di gigabyte). "Ed è una informazione diffusa nella società – ha commentato -, non chiusa negli archivi".

Il progresso tecnologico accelera le trasformazioni: come ha sottolineato Valerio Di Natale, presidente e amministratore delegato Kraft Foods Italia , e consigliere Upa, il mercato si trova oggi di fronte a una svolta "a motivo della progressiva frammentazione dei media, dell'affermarsi di nuove tipologie e per le mutate attitudini dei consumatori, meno disponibili a essere soggetti passivi. In questo scenario, Internet ha potenzialità enormi, perché consente loro di sentirsi attivi". Di Natale ha ricordato la forte crescita registrata dal mezzo, che in Italia è presente in 1 famiglia su 2: un dato, però, ancora distante da quello di Regno Unito e Germania, dove sono 2 su 3 le famiglie collegate in rete. "Le aziende, ma soprattutto agenzie e centri media, dovranno modificare il loro approccio, andando oltre le forme di comunicazione proposte sotto forma di monologo, e adattando le strategie a mezzi differenti".

Se anche sul web inizialmente la tendenza prevalente era quella di una comunicazione unidirezionale, oggi tra i primi 20 siti più popolari, circa la metà è basata sugli user generated content: è quanto ha sottolineato Nicola Tarzini, ceo di InTarget, agenzia attiva nel search marketing. Numerosi studi dimostrano che le informazioni raccolte in rete e generate da altri utenti possono influenzare in maniera determinante le decisioni di acquisto. Secondo una ricerca della britannica Tamar, attiva nel search, ammonterebbe al 50% la percentuale di utenti che rinuncia all'acquisto di un prodotto dopo avere letto un commento negativo su un blog o un forum. "Gestire la reputazione digitale è dunque fondamentale per ottimizzare gli investimenti in comunicazione. Le aziende poi devono diventare a loro volta generatori di contenuti, ad esempio con i corporate blog, per intercettare l'utenza disposta a partecipare all'esperienza della marca e a generare nuovo valore". Risponde a questa esigenza il social advertising, che vede il coinvolgimento degli utenti nella creazione di campagne pubblicitarie, come avviene nel sito Zooppa. Ma anche l'iniziativa web di Fiat 500, che ha integrato la comunicazione istituzionale con i contenuti degli utenti.

Aziende e media digitali: esperienze di successo

Nel corso della tavola rotonda 'Da You Tube a Skype: prove di opportunità per le imprese', moderata da Marco C.Canella, di Digital Mover, si è cercato di tracciare un profilo dei nuovi media digitali e del loro impiego nella comunicazione online attraverso il racconto di coloro che hanno già utilizzato con successo queste nuove tecniche.

Andrea Binda (Tic Tac Ferrero) ha presentato Tic Tac Talents, un progetto di comunicazione integrata che si è posto l'obiettivo di rafforzare il legame emotivo con il consumatore, utilizzando in maniera integrata sia i mezzi classici che quelli digitali. La campagna, con Michelle Hunziker in qualità di testimonial, ha proposto al pubblico tre soggetti diversi e un unico fil rouge: il tentativo di Michelle di rivisitare il jingle 'Tico Tico' in chiavi differenti. Lo spot televisivo è stato il 'mattone' sui cui è stata costruita una campagna integrata, che comprendeva tra gli altri anche web e co-marketing con Radio 105. Sul primo è stato ospitato il concorso online, mentre una striscia quotidiana di un minuto era presente all'interno del programma 'Tutto esaurito' dell'emittente nazionale, sul cui sito erano anche disponibili i podcast delle strisce. Tic Tac Talents, concorso di video online, invitava gli utenti a scegliere la versione del jingle preferita e reinterpretarla, per poi caricare il video sul sito e sottoporlo al voto degli altri utenti. Il progetto è stato poi sostenuto da campagne banner e attività viral. Tra i prossimi progetti, spot tv tratti dai migliori video e street events. L'attività sui new media ha pesato per il 7-10% dell'investimento.

Massimo Fubini, ad Tomato Interactive, web agency che fornisce servizi e soluzioni di e-mail marketing grazie alla sua divisione ContactLab, ha illustrato il progetto e-mail based realizzato per Expedia . "E-mail e messaggi digitali sono oggi un canale di comunicazione strategico e privilegiato attraverso cui contattare il pubblico – afferma Fubini-. Si tratta di trovare 'il momento giusto per una e-mail'. Il traffico via mail è il più qualificato e quello con il maggiore ritorno: la variabile tempo relativa al 'quando' spedire una e-mail è però spesso sottovalutata". Personalizzare la relazione con il turista, valorizzare il CRM, promuovere in modo diretto, veloce ed economico le offerte di viaggio, aumentare il tasso di up e cross selling: così l'e-mail marketing è in grado di rivoluzionare il contatto tra azienda e cliente nel settore turistico.

Roberto Nannini, direttore marketing Illva Saronno, ha illustrato l'applicazione dell'approccio olistico alla vodka Artic, un prodotto di nicchia nel grande mercato degli alcolici e destinato a un target giovane, dai 18 ai 24 anni. "Nello scenario attuale, la televisione generalista fa la 'parte del leone' in termini di penetrazione, ma l'affinità dei giovani con questo mezzo è sotto la media: maggiore affinità godono touch points come la scuola, i locali notturni, i mezzi di trasporto, la casa o la strada". Basandosi su tali presupposti, Illva Saronno attua il passaggio da una comunicazione tradizionale a una comunicazione integrata e digitale che comprende web, radio, attività di pr ed eventi sul territorio, ma soprattutto iniziative collegate al sito www.ormonelibero.it, il quale rappresenta la totale integrazione del mezzo digitale attraverso l'attivazione della prima chat totalmente gratuita tra avatar. I risultati testimoniano il pieno raggiungimento degli obiettivi: più di 3 milioni di accessi e 25.000 utenti registrati nei due mesi di attività integrata.

Maurizio Zorzetto, country manager Meetic ha spiegato che: "La lettura dei risultati in tempo reale sul web è la chiave del successo. Il web marketing è un'esperienza commerciale che applica al web le tradizionali strategie di marketing reinterpretandole e massimizzandone la resa: è perciò importante farsi guidare dalle agenzie verso una attenta analisi dei risultati (datamining)".

Flessibilità e velocità per rispondere ai cambiamenti

La tavola rotonda che ha chiuso la mattinata ha messo a confronto esponenti delle aziende e delle agenzie, moderati da Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Research Southern Europe (nella foto), che ha fotografato in pochi dati l'attuale situazione dei media: se televisione, magazine, quotidiani ecinema segnano un calo, radio, internet, tv satellitari e free press sono in crescita. Nonostante i consumi segnino il passo, le aziende confermano gli investimenti in comunicazione, e si afferma un deciso orientamento alla multimedialità. Ai relatori, Duranti ha poi chiesto quali siano stati i principali cambiamenti degli ultimi anni, e come si immaginano il futuro. Queste le risposte.

Massimo Costa, ceo Young & Rubicam Emea (foto a destra): "Da tre anni mi occupo di Europa, Medio Oriente e Africa, e per alcuni clienti Young & Rubicam e Wunderman hanno creato hub specializzati nel digitale. Si tratta però di nomi come Telefonica, Virgin, Danone, Land Rover ... non di clienti italiani. Qui è necessario un cambiamento culturale, in parte è anche una questione anagrafica. La differenza con altri paesi è macroscopica, si pensi che nel Regno Unito è destinato al digitale il 20% degli investimenti. In futuro le cose saranno più semplici per chi già vive nel digitale, per questioni anagrafiche. Le agenzie dovranno operare una ristrutturazione interna e pensare a gruppi di lavoro più flessibili, capaci di un lavoro di squadra e di un rapporto paritetico con il cliente, come già avviene all'estero".

Chiara Boroli, direttore relazioni esterne De Agostini Editore: "Le tecnologie ci hanno portato ad accelerare il nostro time to market, senza però rinunciare alla qualità del prodotto. Alcune aree di business, come quella dei libri, sono poco inclini a un'apertura verso altri sistemi. Invece i collezionabili o i prodotti per la scuola si prestano di più, ad esempio fanno ricorso a internet con minisiti dedicati. Le nuove tecnologie rappresentano per noi un'opportunità in più per arrivare all'utente finale".

Lorenzo Montagna, strategic marketing director Yahoo! Italia : "Non c'è più il futuro di una vota, nel senso che occorre essere reattivi e veloci di fronte ai cambiamenti, e non attendisti come avveniva in passato. Poi non si dovrebbe più parlare di consumatori, ma di persone, che sono informate, sfuggenti, difficili da clusterizzare. E non dovremmo più parlare di media digitali, perché il digitale è dappertutto. Il problema per le aziende è cosa comunicare, perché in tempi di 'attention economy' le persone non hanno troppo tempo da dedicare alle cose".

Chiara Grosselli, direttore comunicazione IBM Italia: "Con l'avvento del web 2.0 è cambiata anche la comunicazione interna. Tutti diventano parte attiva. Ad esempio, nelle Blue Pages di IBM, che conta circa 329.000 dipendenti operativi in 75 paesi, sono stati inseriti foto e curriculum di ogni singolo dipendente, ed è disponibile un file audio con la corretta pronuncia del nome e del cognome della persona. Non è superfluo se si pensa che in IBM si parlano più di 165 lingue. 'Innovation Jam' poi ha rappresentato la più grande sessione di brainstorming online mai organizzata da un'azienda, riunendo oltre 150.000 persone - dipendenti IBM, business partner e clienti - di 104 Paesi. I partecipanti hanno presentato oltre 46.000 idee relative alle tecnologie più avanzate messe a punto da IBM Research e, in particolare, alla loro applicazione ai problemi del mondo reale e alle opportunità di business emergenti".

Luca Barabino, fondatore e presidente Barabino e Partners: "Fra i principali cambiamenti cito il fatto che la tecnologia ha reso possibile una comunicazione bidirezionale fra aziende e consumatori, le aziende possono ascoltare ciò che dicono i consumatori, a costi bassi. Devono però rinunciare all'idea di controllare il 100 % delle regole della comunicazione. I cambiamenti saranno forse agevolati dall'assunzione dei più giovani".

Claudia Albertoni, Eleonora Rio