Audiradio: l’integrazione genera efficienza

(Santa Margherita Ligure - dal nostro inviato Claudia Albertoni) Le aziende e i centri media che amano la radio sono stati i protagonisti della tavola rotonda della seconda giornata di lavori al convegno Audiradio: aperti dall'intervento di Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, che ha parlato della sperimentazione con il meter di cui si è conclusa la prima fase (come anticipato da Advexpress, vedi notizia correlata). Dagli interventi è emerso che l'uso della radio può avere molteplici applicazioni. Eccone alcune.

Valorizzare l'uso della tv per creare coinvolgimento tra i consumatori

Come ha spiegato Marcella Bergamini, media director di Danone , per il lancio di Vitasnella Vita+, rivolto a un target femminile di età fra i 25 e i 44 anni, si è intrapresa una strada nuova, che ha visto la rinuncia agli spot tabellari a favore delle sole citazioni in radio, con la voce di Tamara Donà. Partner del progetto è stata R101 , che ne ha studiato l'articolazione. E Bergamini ha sottolineato l'importanza del contributo che può venire dalle radio stesse, chiamate ad accompagnare le aziende nel cammino di scoperta delle potenzialità del mezzo: "A volte si ha difficoltà a fare cose nuove perché non si sa cosa sia il nuovo" ha detto. Ottimi i risultati finali: fra l'altro, è stato ampiamente superato l'obiettivo di un incremento della brand awareness di 5 punti, si è infatti giunti a un più 9.

Costruire posizionamento

Nata nell'agosto 2006 da Energia, Sorgenia ha cercato in due anni di "posizionarsi come società impegnata a produrre energia in maniera responsabile, con una forte attenzione all'ambiente" come ha dichiarato Massimo Milita, direttore marketing Sorgenia. In occasione del 16 febbraio, anniversario del Protocollo di Kyoto, è stato studiato un progetto editoriale con RDS che ha visto l'integrazione nei programmi di citazioni live fatte dagli speaker, unite a promo e sponsorizzazioni di fasce, con una declinazione anche sul web. Sul sito rds.it infatti gli ascoltatori erano invitati a 'postare' un loro "green message". Alla fine sono giunti 1.250 messaggi, e ciascuno dei partecipanti ha ricevuto un kit per il risparmio energetico. Studiato dalla radio e dall'azienda, il progetto è stato condiviso dai partner di comunicazione Ogilvy, Mediaedge:cia, Aegis Media.

Ma la radio può aiutare anche a creare dal nulla un brand: come ha spiegato Armando Roncaglia, direttore e amministratore unico Roncaglia, è quanto è avvenuto per le arance Rosaria, che "in un mercato regno dell'unbranded, quale quello dell'ortofrutta", hanno scelto di promuoversi con la simpatia e l'abilità di due personaggi come Roy Paci, che ha dedicato al brand una canzone utilizzata poi per lo spot, e Fiorello, con radiopromozioni all'interno del programma Viva Radio2 .

Riconnettersi con il core target

"La radio ha un ruolo centrale nei piani di comunicazione integrata grazie alla digitalizzazione e alla sua portabilità". Così Barbara Sala, connections manager Coca-Cola Italia, che ha spiegato come, nel caso di Sprite, sia stato vincente il binomio radio-web. Per liberare la bevanda dall'immagine un po' polverosa che la caratterizzava, si è scelto di puntare sul concetto di trasparenza, dando al target la possibilità di esprimersi liberamente. È nata così la "balleville", sul sito www.menoballe.it, in cui gli utenti potevano fare piazza pulita dei luoghi comuni. Il partner è stato Radio 105, con il programma Lo zoo di 105, i cui protagonisti erano presenti con un avatar anche sul sito, da cui trasmettevano contenuti musicali esclusivi, oltre che il programma in differita. "Un'iniziativa che ha visto la perfetta sinergia fra radio, web, e una campagna tabellare on e offline" ha detto Sala.

Andare sul territorio

Portare la Fiat 500 nelle piazze e farla toccare con mano agli italiani. Questo l'obiettivo dell'evento che a luglio 2007 ha visto il coinvolgimento di oltre 500.000 persone nelle principali piazze italiane, e che è stato descritto da Massimo De Cesare, direttore generale MC2 MediaCommunication. La partnership con Radio e Reti ha portato all'ideazione di un Radio 500 network, con una dimensione nazionale, grazie a Radio Kiss Kiss, 105, Radio Montecarlo, e una declinazione sul territorio, attraverso 11 emittenti locali. La programmazione ha visto un palinsesto condiviso e contenuti ad hoc. Anche qui l'integrazione con Internet ha portato a una web radio che trasmetteva gli interventi più interessanti e divertenti da tutta Italia. L'iniziativa è stata seguita da 10 milioni di ascoltatori. "Abbiamo messo insieme la forza simbolica di Fiat 500 con la capacità di creare engagement propria della radio" ha commentato De Cesare.

Un'iniziativa simile è quella descritta da Marco Visentini, direttore marketing e comunicazione Golden Lady. In occasione dell'apertura del centesimo negozio, a Verona, la catena retail del gruppo Golden Lady ha promosso un evento in-store con Rtl 102.5: Federico L'Olandese Volante ha condotto la sua trasmissione dal punto vendita, e gli iscritti alla community del sito di Rtl poi hanno potuto beneficiare di un buono sconto, iniziativa che ha avuto una redemption del 20%. "La radio poi rappresenta per noi il tono di voce costante nella comunicazione - ha detto Vicentini -, perché è presente tutto l'anno".

Integrare sinergicamente gli altri mezzi

Per il lancio di Alixir, nuova linea di prodotti del mercato del functional food, rivolti a un target di età superiore ai 35 anni, residente nelle grandi città e con alta capacità di spesa, Barilla ha inserito nel proprio mix di comunicazione anche un concorso online dove si invitavano le persone a raccontare il loro segreto per vivere al meglio, sostenuto da citazioni su R101 e banner sul sito dell'emittente. Dato che si trattava di un prodotto nuovo, da far conoscere mediante prova diretta, sono stati aperti anche due temporary shop, a Milano e Roma. Le vendite hanno raggiunto un picco nel periodo in cui la radio, Internet, il temporary shop e gli altri mezzi lavoravano in piena sinergia. Da Alberto Coperchini, global media director Barilla, sono giunte però alcune raccomandazioni: "È importante che il prodotto si mantenga fresco, che si migliorino gli strumenti di rilevazione degli ascolti e che si stimolino le agenzie creative a lavorare sulla radio. La citazione è un meccanismo straordinario, ma a volte si ha l'impressione che lo si usi perché non si è trovata la creatività giusta".

L'integrazione con il web è stata al centro anche dell'iniziativa di Genworth Financial per il lancio del proprio brand in Italia. L'azienda ha sponsorizzato l'opera "Dreams of a possibile city" di Massimo Uberti, un'installazione ispirata a Filerete e a Leonardo da Vinci, scelta anche per la sua affinità con la filosofia dell'azienda, riassunta nel claim "Think it possibile". L'accordo con Radio 24 ha consentito di fornire una piattaforma in cui l'artista potesse spiegare la sua opera. Anche in questo caso l'integrazione con il web ha portato alla creazione di un sito su cui gli ascoltatori potevano raccontare la loro idea di "città possibile". Le sei settimane di campagna radio, come ha detto Jacqui Seddon, managing director Just Media, hanno visto un incremento del traffico sul sito.

Il valore 'affettivo' della radio

Se le molteplici applicazioni della radio non fossero sufficienti per convincere della bontà del mezzo, basti considerare solo la sua capacità di stringere un legame forte con l'ascoltatore. Gianfranco Piccolo, president e a.d. Universal McCann, ha citato i risultati di una ricerca condotta in UK, da cui è emerso che il 91% degli intervistati definisce la radio "una parte importante della mia vita"; per l'89% è "qualcosa di cui non posso fare a meno", l'88% è "disposto ad ascoltarla da qualsiasi device", il 73% considera la radio "affidabile e credibile" (un dato simile è stato rilevato anche dal Censis in Italia).

Un'altra ricerca che che consentirà di ampliare la conoscenza del mezzo è RadioLab, promossa da concessionarie e centri media, e illustrata da Attilio Redivo, amministratore delegato Mediacom. I dati mostrano che la radio è ascoltata in media da 2,2 piattaforme di fruizione, e che la radio può avere un'efficacia simile a quella della televisione nella capacità di generare ricordo.