Barilla: la comunicazione cambia ritmo. La Formula 1 diventa una piattaforma di marca. Al via lo spot firmato Mach9. Achilli: “Gli investimenti adv crescono. Digital, influencer marketing ed esperienze live per essere sempre più vicini ai consumatori”

La pasta resta il cuore della comunicazione di Barilla, ma cambiano i luoghi, i linguaggi e soprattutto le modalità con cui il brand sceglie di entrare in relazione con le persone. Se la televisione continua a rappresentare (è stato presentato oggi il nuovo spot) il principale mezzo in termini di peso degli investimenti, il digitale, i social, l’influencer marketing e le nuove forme di comunicazione stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante nel percorso di marca.

A raccontare questa evoluzione è  Annalisa Achilli, Pasta Barilla & Emiliane Marketing Associate Director Italy, durante la presentazione alla stampa di oggi di "Domenica Italiana", un appuntamento, una installazione di live communication (attiva da giovedì 3 a domenica 6 settembre), in Piazza San Babila a Milano , che unisce il gusto della pasta italiana alla passione per la Formula 1, in vista del Pirelli Gran Premio d'Italia 2026 di Monza di questo fine settimana. Un momento pensato per coinvolgere appassionati, famiglie, curiosi e amanti della gastronomia in un'esperienza immersiva. Il programma propone numerose attività interattive d'intrattenimento.

Al centro del racconto la Formula 1 appunto, che diventa una piattaforma capace di mettere insieme performance e condivisione. E il nuovo spot curato da Le Pub ne è la sintesi.

La Formula 1 per Barilla diventa una piattaforma capace di mettere insieme performance e condivisione. Il brand ha scelto di entrare nel mondo della F1 nel 2025, costruendo una partnership pluriennale che va oltre la semplice sponsorizzazione sportiva. L'obiettivo è creare una comunicazione capace di mettere in relazione due universi apparentemente distanti ma accomunati da alcuni valori.

«In Formula 1 la performance è tutto – spiega Achilli – ma anche per Barilla, da sempre, la performance è tutto: non in pista, ma a bordo pista, sulla tavola, nel piatto».

Il parallelismo non si limita alla performance. Come nel motorsport la ricerca tecnologica e l’innovazione sono parte integrante della competizione, così Barilla lavora costantemente sul prodotto attraverso test, ricerca e innovazione, con l’obiettivo di offrire qualità, sicurezza e gusto.

«Anche in Formula 1 sono numerosissime le novità dal punto di vista tecnico e tecnologico che vengono portate in pista o nei box. Per noi, allo stesso modo, ascoltare il consumatore, sapersi rinnovare e portare novità nel piatto è importantissimo».

Ma il vero punto di contatto, secondo Achilli, è un altro: la capacità di riunire le persone. La Formula 1 aggrega il pubblico attorno a una passione sportiva; Barilla lo fa attraverso il cibo e, in particolare, attraverso il gesto quotidiano e profondamente italiano della condivisione di un piatto di pasta.

«Non è solo mangiare: è un gesto semplice che ha un valore più grande, quello di rallentare e prendersi un momento di vera convivialità».

Dal grande schermo alla comunicazione targhettizzata

La partnership con la Formula 1 rappresenta anche un laboratorio interessante per osservare la trasformazione del media mix di Barilla.

Per la seconda parte del 2026 il brand non punta sulla televisione lineare per questa specifica attività, ma concentra la comunicazione su  Connected TV, digital e social, con una pianificazione che accompagnerà i Gran Premi fino a novembre.

La scelta nasce dalla possibilità di lavorare con una maggiore precisione sulla targetizzazione. «Possiamo colpire le persone che sono appassionate del mondo F1, quelle che seguono un pilota in particolare, ma anche quelle appassionate di buon cibo, che seguono chef e ricette».

È un passaggio significativo: dalla logica della massima copertura a quella della  rilevanza del messaggio rispetto al pubblico.

La campagna partirà con la Racing Week di Monza e proseguirà per tre settimane in Connected TV, mantenendo poi una presenza digitale e social in corrispondenza dei weekend di gara.

A supporto del progetto Barilla lavora con diversi partner: Le Pub per la strategia e il coordinamento, Accenture Song per le attività digitali legate a questo progetto, e SAMY per l’attività influencer a livello globale e italiano. A questi si aggiunge una collaborazione creativa con l’agenzia Mach9 di Maurizio Arrivabene, figura particolarmente riconoscibile nel mondo della Formula 1.

L'investimento sulla partnership cresce rispetto allo scorso anno. «Più che una conferma, è un investimento in crescita», precisa Achilli, spiegando che nel 2025 la concentrazione era soprattutto nella parte finale dell’anno, mentre nel 2026 il piano prevede due grandi momenti più una presenza continuativa. A crescere soprattutto sono  digitale e social.

Il prodotto diventa contenuto

La stessa logica attraversa la comunicazione di Pasta Barilla nella seconda parte dell’anno. Dopo il back to school, il brand concentrerà l’attenzione su alcune linee e innovazioni di prodotto, utilizzando soprattutto influencer marketing e social.

Uno dei focus sarà  Barilla al Bronzo, la gamma caratterizzata dalla trafilatura al bronzo e dal caratteristico pacco rosso. La comunicazione partirà a ottobre e accompagnerà il brand fino alla fine dell’anno, con una nuova iniziativa di comunicazione prevista a dicembre.

Il racconto punterà sulle caratteristiche della gamma, in particolare sulla capacità della pasta di trattenere il sugo, e sul nuovo formato Riccioli, sostenuto anche attraverso attività di seeding.

La campagna sarà prevalentemente digitale, proseguendo il percorso già avviato nel corso dell’anno con due wave di quattro settimane: una nella prima parte dell’anno e una nel secondo trimestre.

Protein Plus e la logica del “better for you”

Un altro tassello della strategia riguarda  Protein Plus, la pasta arricchita in proteine e 100% vegetale lanciata da Barilla nel 2025. La comunicazione parte da un presupposto preciso: non rivolgersi esclusivamente agli sportivi. Il prodotto è pensato per chiunque voglia aumentare l’apporto proteico nella propria alimentazione, comprese le famiglie e le persone con una quotidianità particolarmente intensa.

Il principale elemento distintivo, sottolinea Achilli, è il gusto, concepito per essere vicino a quello della pasta tradizionale e quindi facilmente accessibile a un pubblico ampio.

La linea si inserisce nel più ampio segmento che Barilla definisce “Better For You”, nel quale l’azienda è presente da tempo con prodotti come pasta integrale e gluten free.

Per Protein Plus il digitale rappresenta fin dall’inizio il principale terreno di comunicazione: «Su Protein Plus non siamo per esempio mai andati in TV, ma abbiamo fatto 100% digitale».

Anche in questo caso l’influencer marketing assume un ruolo centrale, perché consente di affidare il racconto a persone in grado di tradurre il prodotto attraverso un linguaggio più vicino alle proprie community.

Una strategia che parte dall’awareness e arriva alla consideration

È probabilmente questo il punto più interessante della strategia raccontata da Achilli: il cambiamento dei canali non viene presentato come un semplice travaso di budget dalla TV al digitale, ma come un'evoluzione delle  funzioni della comunicazione.

La televisione rimane il mezzo con la quota maggiore di investimento per Barilla, ma il suo ruolo viene integrato da un ecosistema sempre più articolato.

«Una volta che abbiamo registrato dalle analisi che abbiamo raggiunto un livello di awareness, quindi di conoscenza di queste tre gambe da parte dei consumatori, ottimo, andiamo poi nella fase di consideration».

La differenza è sostanziale. La TV continua a essere efficace per costruire notorietà e raggiungere un pubblico ampio; digitale e social permettono invece di sviluppare un racconto più lungo, specifico e personalizzato.

Nel 2025, per la marca Barilla Classica, circa l’80% dell’investimento era concentrato sulla TV. Nel 2026 il mix è stato riequilibrato, con una riduzione del peso della televisione e una crescita di  digital, social, affissioni e influencer marketing.

Non esiste tuttavia una percentuale valida per ogni prodotto o segmento. La strategia cambia in funzione del consumatore e dell'obiettivo. Protein Plus, per esempio, è stata costruita fin dall'inizio interamente sui canali digitali.

Nella seconda parte dell’anno, la strategia di Pasta Barilla privilegerà digital e social, mentre la prossima grande campagna televisiva arriverà nel 2027, anno della celebrazione dei 150 anni dalla nascita del marchio.

Una partnership destinata a diventare un percorso

La partnership è pluriennale con ala formula 1, nelle intenzioni del brand, deve diventare un vero percorso di comunicazione. «Il percorso è fatto di tappe e di iniziative che sicuramente saranno da avvenire».

Il primo bilancio è soprattutto qualitativo: entusiasmo, immagine, reputazione e posizionamento. «L’entusiasmo porta poi benefici trasversali per il business, per l’immagine, la reputazione del marchio, per il posizionamento».

E al centro rimane la stessa idea che Barilla porta nella comunicazione da decenni: la pasta come prodotto, ma soprattutto come occasione per stare insieme.

Per una marca storica, la sfida non sembra quindi essere quella di cambiare identità, ma di  trovare nuovi modi per renderla contemporanea e rilevante nei diversi luoghi in cui oggi si incontrano le persone.

Davide Riva