Comunicatori d’impresa in ascesa, ma c’è deficit di posizionamento

Quella del comunicatore d'impresa è una professione in crescita, che acquista peso all'interno delle realtà aziendali più evolute, ma che risente di un deficit di posizionamento. E' quanto è emerso al convegno "Valore e valori del comunicatore d'impresa", promosso da Ferpi e Assolombarda e tenutosi oggi, 24 novembre, a Milano. Il problema è stato evidenziato da Adriana Mavellia, presidente MS&L Italia e presidente gruppo Servizi per la Comunicazione d'Impresa di Assolombarda (nella foto), che ha detto: "La professione del comunicatore d'impresa è affetta dal problema del mancato posizionamento semantico. Escluse le multinazionali, la cultura d'impresa non è ancora solida e il valore del comunicatore non è percepito perché non è chiara la sua funzione. Non a caso a svolgere tale ruolo in azienda può essere il responsabile marketing, o quello delle relazioni media o dell'immagine, e così via. Se si guarda alle agenzie, poi, molte, in tutti i settori, dalla pubblicità, al direct marketing, dai centri media alle web agency, sotto il cappello della comunicazione olistica o integrata offrono anche servizi di relazioni pubbliche".

Una ricerca presentata da Marcello Fontana, consulente di Hay Group, basata sullo studio "Most Admired Companies" realizzato con Fortune, ha evidenziato che le società che nel mondo registrano performance nettamente superiori alla media (al primo posto General Electric, seguita da Toyota Motor e Procter & Gamble) si distinguono anche per la capacità di gestire efficacemente la comunicazione interna ed esterna. La stessa ricerca ha evidenziato che fra le competenze richieste a chi si occupa di comunicazione d'impresa vi sono capacità di visione d'insieme, consapevolezza organizzativa, influenza, capacità di fare networking, e che le retribuzioni medie nel 2006 sono aumentate, posizionandosi in linea con le altre funzioni aziendali.

La tavola rotonda moderata da Walter Passerini, direttore di Job24, ha poi messo a confronto consulenti di società di executive search e uomini d'azienda. Un comunicatore può dare un decisivo contributo se riesce a generare valore per l'impresa, ha sottolineato Salvatore Piazzolla, responsabile Risorse Umane Unicredit. Perché questo accada, però, è necessario che il comunicatore abbia un rapporto diretto con l'amministratore delegato e con quanti elaborano le strategie aziendali. Mentre Adolfo Martini, responsabile Risorse Umane L'Oréal Italia, ha ribadito il problema del posizionamento, perché "il comunicatore è competente su tutto ma è responsabile di niente", e ha osservato che un'altra difficoltà è dovuta al differente orizzonte temporale: se il business infatti ragiona in un arco temporale di circa un anno, per poter costruire efficacemente la reputazione di un'azienda.il comunicatore deve lavorare su un arco di 5 o più anni.

La professione sta comunque entrando ora in una fase di maturità, con un salto dalla dimensione del professionista a quella del manager d'azienda. Lo ha evidenziato Davide Cefis, consulente della Eric Salmon Consulting, secondo il quale infatti che le aziende chiedono al comunicatore non solo una completa padronanza di linguaggi e mezzi di comunicazione, ma anche competenze gestionali, che vanno dalla capacità di guidare un team, a quella di intervenire sui processi e gestire budget. In forte ascesa anche le competenze legate all'organizzazione di eventi, secondo Alberto Amaglio, consulente della Korn/Ferry International. "Cerchiamo persone capaci di costruire con un evento una storia intorno a un'azienda e a un prodotto – ha detto -. Sono in salita, poi, le quotazioni di quanti hanno sensibilità e cultura adeguate per comunicare in paesi di cultura diversa. Consiglio agli aspiranti comunicatori di passare le vacanze a Bangalore, per capire dove sta andando il mondo".