Consumer e Retail Summit: Valore e innovazione per il rilancio dei consumi

Rilanciare i consumi attraverso nuovi modelli e strategie di vendita efficaci: questo il tema portante del 3° Consumer & Retail Summit, organizzato dal Gruppo 24 Ore e tenutosi oggi a Milano nella sede dell’editore. Un appuntamento, questo, che per il terzo anno consecutivo fa luce sulle problematiche e le dinamiche del mondo della distribuzione, e che quest’anno non può prescindere dalla crisi economica attuale.

C’è bisogno di sperimentazione

Un ricorso esagerato alle promozioni, una sempre più ridotta capacità di autofinanziamento da parte del settore retail e una pressione competitiva crescente, anche a causa del rafforzarsi dei discount: queste sono solo alcune delle problematiche che caratterizzano il settore, come ha messo in luce Luigi Rubinelli, direttore di Mark Up. Dall’altro lato, secondo una ricerca Nielsen, oggi il consumatore dà un’importanza maggiore rispetto al passato al rapporto qualità/prezzo.

In questo quadro, è dunque necessario sperimentare soluzioni innovative e coraggiose su più fronti.

“Il primo è quello della pubblicità, oggi troppo spesso utilizzata per comunicare promozioni - ha aggiunto Rubinelli -. Un esempio è Bottega Verde, che sul web ha lanciato le aste inverse, portando in questo modo novità comunicazionale e di marketing. O un brand forte come Coca-Cola, che con la campagna della bambina Giulia ha avuto il coraggio di puntare direttamente sul tema della crisi”.

Oltre che sul fronte della comunicazione, ci vuole coraggio di innovare anche su quello dell’offerta di vendita: è il caso di Carrefour, che nei punti vendita di Assago e Paderno Dugnano ha rivoluzionato il senso di circolazione dei flussi di visitatori.

E per quanto riguarda la competizione, “è necessaria la capacità di proporre offerte innovative, che tengano conto di tutti i possibili competitor, anche quelli indiretti. Come nel caso dei magazzini Marks & Spencer, che vende pacchetti lunch già pronti a un prezzo uguale a quello dei bar e degli snack dove gli inglesi vanno a pranzare”.

Cavalcare i trend di consumo del nuovo consumatore

Per recuperare la fiducia dei consumatori, bisogna tenere conto delle loro attuali esigenze e tendenze: prima fra tutte quella del consumo consapevole che, secondo il monitoraggio che la società di consulenza The Boston Consulting Group svolge da ormai 7 anni, è oggi un megatrend destinato a durare nel tempo. “Un’altra tendenza da considerare è l’offerta premium nel food, - ha spiegato Federico Lalatta Costerbosa, partner e managing director di BCG -: i consumatori cercano infatti maggiore valore e freschezza”. A queste si aggiunge la predilezione crescente dell’ ‘high value low cost’, cioè di prodotti o servizi simili a quelli di alta gamma a un prezzo contenuto.


Una tendenza, quella dell’high value low cost, messa in luce anche da Giampaolo Fabris (nella foto), noto sociologo e professore all’Università San Raffaele di Milano, in un intervento intitolato ‘Il consumatore all’uscita del tunnel: fra falsi miti e nuove realtà'. “È indubbio che ci sia un impoverimento della popolazione italiana - ha dichiarato - e che vi sia nei consumatori una prudenza molto alta nello spendere. Allo stesso tempo però bisogna sfatare i falsi miti che dopo questa crisi ci si troverà in una situazione disastrosa, così come anche che si tornerà a uno stile di vita sobrio e austero. Non c’è nulla di pauperistico in quello che sta accadendo”.

D’altro canto, si assiste a un drastico abbassamento della consumer satisfaction: il consumatore richiede dalle aziende maggiori informazioni che sente di avere bisogno.

Prezzi più contenuti e più informazioni, dunque: questi i principali desideri del consumatore oggi, che cerca le soluzioni su terreni nuovi (il biologico, ad esempio) e per il quale bisogna oggi utilizzare categorie antropologiche diverse dal passato. “Si deve trovare una nuova misura per parlare al consumatore di oggi - sottolinea Fabris -, guardalo in modo diverso da come si è fatto fino a oggi, cavalcando i nuovi trend sociali e di consumo emergenti, come la richiesta di etica e di qualità, l’orientamento a spendere meno”. Il marketing deve dunque ripensare, secondo Fabris, alle modalità e all’approccio con cui parla al consumatore.

Le strategie vincenti per rilanciare i consumi: la parola ai protagonisti

Come fare fronte concretamente al calo dei consumi: su questo si cono confrontate in una tavola rotonda aziende e catene della grande distribuzione operanti in Italia.

L’innovazione di prodotto è sicuramente una strategia utile. Come ha spiegato Paolo Cavallo, amministratore delegato Reckitt Benkiser Italia: “Quest’anno abbiamo imparato che il consumatore è incuriosito da prodotti nuovi, proposti in modo interessante. Il risultato è che i comparti che innovano di più crescono meglio degli altri”. Per l’azienda operante nel settore detergenza per la casa, comunque, la crisi è anche un’opportunità: “si mangia più a casa, e quindi, per esempio, si usa di più la lavastoviglie. Per lo stesso motivo, le donne vanno meno nei saloni estetici e comprano di più i prodotti per depilazione Veet”, ha spiegato.

Inoltre, è necessario lavorare sul pricing, non perdendo però mai di vista il valore del prodotto. “Bisogna aumentare il valore, tenendo però conto del mutato quadro economico - ha dichiarato Fabio Cairoli, direttore generale di Star -. E anche segmentare al massimo l’offerta è una strategia utile per fa fronte alla crisi”.

Concorda con questa posizione Andrea Vai, amministratore delegato della catena di discount Lidl, che ha fatto di questa strategia il proprio cavallo di battaglia: “High value low cost è la nostra filosofia - ha dichiarato -. Ma anche noi viviamo la crisi: un segnale chiaro ci viene dagli scontrini del sabato, il cui valore è oggi diminuito rispetto al passato. Segno ce la gente consuma meno”.

Un’altra possibile via di uscita è lavorare sul brand: una strada, questa, scelta da Decathlon, l’azienda francese del mondo sportivo, che ha fatto dei brand proprietari (Quechua, Domyos, ecc…) la forza del proprio posizionamento. “La nostra mission è rendere lo sport accessibile a tutti - ha spiegato Philippe Debray, amministratore delegato Decathlon Italia -. Per questo lavoriamo molto sul fronte dei prezzi, con proposte che coprono tutte le fasce. Inoltre puntiamo al coinvolgimento del target, attraverso l’organizzazione di appuntamenti sportivi: in questo modo intorno alle passioni si creano delle community”.

Ilaria Myr