Convegno Assirm/3. Adv online, ecco i nuovi metodi per misurarne l'efficacia oltre il click

La comunicazione online sta divenendo sempre più importante nelle scelte degli investitori pubblicitari e di conseguenza diviene fondamentale per editori e concessionarie sviluppare modelli sempre più sofisticati di analisi del contributo della comunicazione online nell’ambito di un media mix articolato, così come fornire indicazioni precise circa le soglie di investimenti ottimali per massimizzare il budget allocato.

Nel momento in cui Internet si va ad inserire in modo più sinergico e strutturale ai piani media degli investitori e delle aziende di marca, risulta imprescindibile porsi il problema di una omogeneizzazione delle metriche impiegate per determinarne gli effetti distintivi e incrementali. Si tratta di una sfida che non prescinde però dalla necessità di coniugare un solido impianto di ricerca con accorgimenti tecnologici anche molto sofisticati, necessari per confrontarsi con un media che ha sue specificità, che non possono essere ignorate o trascurate.

Si è mosso da queste premesse l'intervento di Alessandra Costa (nella foto a sx), executive reseach director di Nextplora, prima a salire sul palco nella terza e ultima sessione del convegno Assirm 'Comunicazione e advertising', tenutosi oggi, 8 novembre, a Milano (vedi notizie correlate).

"La pubblicità online ha introdotto nuove complessità nello scenario delle ricerche in ambito comunicazione - ha affermato Costa - . Basti pensare alla molteplicità dei formati, alla molteplicità dei canali, a tutta la gamma, in continuo ampliamento, delle operazione speciali e ai comportamenti di navigazione degli utenti, difficilmente analizzabili perchè fluidi e frammentati".

Nextplora ha identificato quattro elementi principali di complessità, presentati con le relative soluzioni che consentono di aggirare il problema. Eccoli:
1- Le persone non sono in grado di ricostruire a che cosa sono esposte. La soluzione consiste in una traccia informatica rilasciata nel browser dal formato adv (tagging) grazie alla quale è possibile ricostruire l'intera storia dell'esposizione dell'utente
2- Il tracciamento passivo può essere eluso attraverso la cancellazione dei cookies. In questo caso il problema viene ovviato grazie alla creazione di un cookie persistente, grazie al quale è possibile identificare tutti i cookies con cui l'utente è entrato in contatto non solo attraverso il pc, ma anche da smartphone e tablet.
3 - I formati online si sovrappongono ed è difficile capire il contributo specifico di ciascuno di essi. Bisogna procedere allora alla schermatura, ovvero dal panel complessivo si estrae un sottogruppo di individui in target che vengono esposti solo ad alcuni formati
4 - La pianificazione online non segue le logiche lineari della tv. Ecco allora venire in aiuto il day after recall: le inteviste vengono effettuate a ridosso dell'esposizione e di alcune iniziative per procedere ad un'analisi molto più efficace di alcuni elementi fondamentali, come ad esempio il ricordo.

Anche TNS e Red Cell hanno messo a punto un nuovo approccio di studio alle nuove forme di comunicazione digitale in rete. Per presentarlo sono stati invitati Stefano Carlin (nella foto a dx), business director TNS, e Giacomo Pietrogrande, digital manager Red Cell.

"La nostra rilevazione - hanno spiegato i due manager -, mostra come misurare il livello di engagement relativamente ad alcune forme di comunicazione digitale quali: minisiti, community, pagine Facebook, canali Youtube. Il principio base del nostro approccio è che un individuo esposto ad una forma di comunicazione digitale sarà tanto più coinvolto quanto più salirà una sequenza di scalini a difficoltà crescente (ad esempio interesse, interazione, condivisione ecc.) immaginando che essi si collochino su un continuum tale da rappresentare una sorta di 'climax".

Le evidenze emerse dallo studio illustrato da TNS e Red Cell possono essere raggruppate in tre grandi aree:
1) La valutazione di una comunicazione digitale non può prescindere dalla rilevanza per il consumatore della categoria merceologica o servizio in oggetto: ciò presuppone che
qualunque confronto di tipo normativo debba necessariamente essere fatto 'inter pares'. Ogni canale di comunicazione digitale (Youtube, Facebook) attiva driver di engagement diversi e peculiari; ogni confronto normativo deve essere omogeneo per canale.
2) Ogni forma di comunicazione digitale deve essere valutata in base agli obiettivi che la comunicazione medesima si proponeva di raggiungere: le valutazioni saranno necessariamente diverse fra una comunicazione digitale che si proponga proselitismo e un’altra che promulghi la fidelizzazione a favore di un brand.
3) Il contenuto editoriale è rilevante: il mezzo, o canale, è certamente importante ma non basta, da solo, a decretare il successo o meno di un’operazione digitale.

Tutto questo dimostra che la misurazione dell'efficacia di una campagna online va ben oltre il conteggio dei click ottenuti da un banner o dal numero di 'mi piace' raggiunto attraverso la pagina Facebook. "Spesso i clienti vengono da noi con richieste di tipo prettamente numerico - ha dichiarato Pietrogrande - : vogliono ottenere un certo numero di fan su Facebook o vogliono contare le persone che cliccano sui formati che scelgono, ma questo non è l'approccio corretto, perchè la portata di un'attività di comunicazione in rete va ben oltre i numeri e può protrarsi anche a lungo nel tempo. Dunque è indispensabile tenere conto di altri elementi, come l'engagement ad esempio, senza considerare i quali si rischia di pervenire a valutazioni affrettate e poco utili".

D'accordo anche Robinson Leoni, direttore commerciale Italia di Research Now, che nel suo intervento ha sottolineato come, per misurare il ritorno economico delle campagne online, sia necessario combinare i più recenti strumenti di misurazione online con la forza e l'ampiezza di panel di opinione consensuali.

Nuove tecnologie e metodologia di ricerca consentono di raccogliere dati demografici e di profilatura di tutti i panelisti che sono stati esposti a una determinata campagna per poi raggiungerli con un questionario online. Questo procedimento consente di:
- assicurarsi di raggiungere l’audience desiderata;
- determinare i messaggi più efficaci e conseguentemente redistribuire il budget sul media plan;
- valutarne l’efficacia commerciale misurando l’intenzione d’acquisto prima e dopo la campagna;
- determinarne l’impatto in termini di notorietà della marca, prima e dopo l’esposizione, confrontando le risposte di coloro che sono stati esposti alla campagna con quelle di coloro che non lo sono;
- verificare il ricordo della campagna e/o di ciascun singolo messaggio nel tempo;
- raccogliere atteggiamenti, comportamenti e opinioni dei consumatori;
- visualizzare e confrontare le principali metriche normative.

Serena Piazzi