Convegno IAA: new media, engagement e innovazione i trend vincenti

New media, brand experience, engagement, innovazione. Sono questi gli assi nella manica sui quali l'industria mondiale della comunicazione deve puntare per sopravvivere e ritrovare lo smalto in un mercato dell'advertising in continuo cambiamento. A fare il punto sui nuovi trends di comunicazione, oggi, al convegno IAA dal titolo 'Worldwide industry trend. Change or die?' organizzato all'Università Cattolica di Milano, si sono riuniti esperti, manager di grandi aziende e titolari di agenzie pubblicitarie, coordinati da Edoardo T. Brioschi (a sinistra nella foto), Presidente del Capitolo italiano dell' IAA.

"Negli Usa la diffusione dei giornali è in calo del 2,5%, i giovani leggono in media meno di 7 minuti al giorno, mentre il dato che riguarda gli adulti si colloca sui 10 minuti al giorno. Invece, il 'consumo' di internet, giochi, radio e tv digitale oscilla dalle 8,5 ore quotidiane per i giovani alle 7 ore circa per gli adulti". E' lo scenario  tracciato da Michael Lee, (a destra nella foto), World Executive Director IAA  "Per star dietro all'innovazione di cui i new media sono soprattutto portatori, i mezzi tradizionali devono evolversi ed assecondare i bisogni dei loro lettori. In questo settore anche le media agencies devono far segnare un'evoluzione, sia in termini di ruolo sia sotto il profilo dei servizi ai clienti. Da un lato il mercato richiede loro maggiore creatività, per assecondare il cambiamento dei mezzi di comunicazione, dall'altro devono offrire ricerche, analisi e misurazione dei risultati con particolare attenzione ai temi della responsabilità sociale".

Un vero e proprio boom di eventi, campagne di branding e di marketing experiences e di iniziative interattive sul web ha interessato quest'anno anche l'Italia, e in particolare  uno dei grandi investitori in comunicazione come Philips, di cui si è fatto portavoce Sergio Tonfi, brand communication & media relation manager di Philips Italia. "In un mercato in cui non è più così diretto il rapporto tra messaggio pubblicitario e impulso all'acquisto, le aziende devono saper innovare nei prodotti e  nei processi. Inoltre, devono contraddistinguere i brands che comunicano, ad esempio facendo leva su un'idea semplice come 'Sense&simplicity' e creando una brand experience forte che stupisca e diverta consumatori e utenti. Ecco perchè Philips ha riorganizzato i propri investimenti in comunicazione (investiamo circa un miliardo all'anno in spese di marketing) spostandoli dall'advertising tradizionale al btl e ai nuovi media, puntando soprattutto su eventi di spettacolarizzazione del brand che creino engagement, attività e promozioni nei punti vendita, retail marketing, restyling dei packaging, product placement e iniziative sul web, mezzo che assorbe il 10% del budget in pubblicità".

"Esistono anche altre strategie per creare attenzione nel consumatore – ha precisato Tonfi - come le attività di corporate social responsability, un nuovo modo di fare business attraverso l'attenzione all'ambiente e alle questioni sociali, e l'innovazione nel prodotto, nell'azienda e nella comunicazione". In merito alle prossime iniziative di comunicazione, Tonfi ha aggiunto: "Il 28 maggio partirà la nuova campagna europea firmata Ddb a sostegno della nostra sponsorizzazione dei mondiali, un progetto importante che vale una decina di milioni di euro e che verrà supportato anche da promozioni e numerose attività e gadget nei punti vendita anche a sostegno del lancio del nuovo televisore Philips ambilight. In Italia abbiamo scelto di declinare la creatività su grandi poster e in parte sulla stampa perchè pensiamo che l'affissione sia un mezzo efficace, capace di darci maggiore visibilità rispetto alla televisione, dove c'è un enorme affollamento di messaggi. La pianificazione è di Carat. Nel secondo semestre abbiamo in programma numerose novità".

Ezio Bossi, ceo Ddb Italia, ha analizzato lo scenario dal punto di vista dell'agenzia di pubblicità, osservando quale sia il modus operandi dei  principali gruppi. "La creatività rappresenta ancora il principale fattore di successo perchè capace di rendere appealing il brand. Sempre di più le aziende chiedono alle agenzie pubblicitarie sforzi creativi per superare e rompere la barriera dell'attenzione, così da imporsi in modo originale al pubblico. Più in generale, però, le aziende sono alla ricerca di criteri di valutazione che possano misurare e controllare costantemente gli sforzi economici profusi, così da valutare i ritorni finanziari di ogni operazione di comunicazione".

A riguardo Ezio Bossi ha annunciato l'arrivo in Italia, a breve, di Matrix, già conosciuto all'estero come Ddb Matrix, un modello econometrico che studia e misura con precisione l'efficacia delle campagne pubblicitarie e del cosiddetto Imc (Integrated marketing communication), sulla base di alcune variabili che rispondono alle varie esigenze aziendali come il prezzo, le condizioni ambientali, il modello distributivo, l'identità del brand. "Matrix, sviluppata da Ddb Londra nel 1986, già conosciuta a Chicago, Los Angeles e Parigi – ha spiegato Bossi - sarà presto attiva in Italia, all'inizio attraverso la consulenza del team francese, e diventerà uno strumento di orientamento e di supporto strategico ai clienti".