Costi di connessione eccessivi bloccano lo sviluppo del mobile advertising in Italia

Convergenza, mobilità, innovazione digitale hanno rivoluzionato il mercato creando nuovi modelli di business in un contesto di riferimento eterogeneo in cui gli operatori provenienti dai vari settori stanno ancora cercando la direzione ottimale in cui dirigersi per adattarsi al cambiamento in atto, determinando così le nuove regole di mercato. All'interno del '9° TMT Summit', organizzato da Il Sole 24 ORE Formazione, intitolato 'Tecnologia, Media e Telecomunicazioni' si è svolta la tavola rotonda 'Mobile e online advertising: il percorso di transizione dall'analogico al digitale. Protagonisti a confronto.' con la partecipazione di Davide Mondo, direttore Tiscali Advertising, Luca Paglicci, direttore Il Sole 24 ORE WebSystem, Layla Pavone, presidente IAB Italia e managing director Isobar Communications, Martina Zavagno, digital marketing manager Nike Italia, Nicola Silvestri, responsabile Mindshare Interaction .

I partecipanti si sono confontati su quello che è l'attuale stato dell'arte nell'utilizzo del mezzo internet in Italia e quali gli ostacoli da superare per arrivare a svilupparne tutte le potenzialità come già succede all'estero. E' inoltre stata evidenziata la necessità di riprogettare i criteri d'investimento pubblicitari essendo radicalmente cambiato il sistema di preferenze nell'utilizzo dei mdia da parte del consumatore. La parola ai protagonisti.

Davide Mondo direttore Tiscali Advertising : "Oggi una strategia di comunicazione deve utilizzare non più solo i mezzi classici, analogici, ma tutti gli strumenti a disposizione perchè il digitale ha un peso molto alto nelle abitudini degli individui e si presta ad un elevato livello di integrazione con gli altri media. Internet ha acquisito una credibilità presso il consumatore finale enorme, soprattutto in merito alle attività di infocommerce come fonte principale nel crearsi un'opinione rispetto al consumo. Il 94% delle persone durante il periodo delle ultime elezioni politiche, ha utilizzato internet per reperire informazioni non solo da fonti ufficiali quali i siti delle varie testate giornalistiche, ma accedendo (il 34% circa) a blogs, forum, dove era possibile raccogliere e condividere le opinioni dei propri pari. In Italia il vero ostacolo allo sviluppo degli investimenti pubblicitari nel mobile advertising è rappresentato dall'eccessivo costo delle connessioni web da cellulare. Gli operatori telefonici devono cambiare il modello di business offrendo soluzioni flat anche per il mobile, come è successo per internet quando è stata introdotta l'adsl."

Luca Paglicci direttore Il Sole 24 ORE WebSystem: " Abbiamo fatto passi in avanti in termini culturali ma siamo ancora indietro in termini di un efficace e profittevole utilizzo di internet. Gli investimenti pubblicitari nel digitale, che oggi rappresentano mediamente il 3% all'interno di un media mix, sono ancora troppo esigui per ottenere risultati soddisfacenti dal mezzo che nel mercato europeo ha un peso nettamente superire nelle scelte d'investimento, 8-10% dello share spending totale, con stime per il 2009 che vedono l'inghilterra raggiungere quota 20-22%. E' indispensabile anche nel nostro Paese riequilibrare la spesa pubblicitaria considerando internet come uno dei media più performanti in termini di fruizione. Da notare che nel nostro network l'80% degli internauti lo utilizza dalle 9 alle 18, dal lunedì al venerdì, il restante 20% in fasce orarie considerate prime time dagli altri media che, per ovvi motivi, non riescono a penetrare gli orari normalmente lavorativi. Il mondo della pubblicità deve cogliere questa importante opportunità per arrivare al consumatore in momenti ancora scoperti dai media classici. Nel mobile advertising l'Italia è in clamoroso ritardo, rispetto al resto del mondo, oltre che per gli alti costi di navigazione proposti dagli operatori telefonici, anche per i limiti tecnologici nei device presenti sul nostro mercato che non permettono una corretta visualizzazione dei contenuti del web. Il ruolo di Media, editori, concessionarie è quello di portare ai target lasciando agli investitori il compito di imparare a sfruttarli meglio per raggiungere in modo ottimale i propri consumatori. Anche la creatività è fondamentale per 'ingaggiare' il cliente, soprattutto se applicata al mezzo internet dove l'efficacia della stessa è misurabile quasi in tempo reale."

Layla Pavone presidente IAB Italia e mamaging director Isobar Communications : "In Italia ci sono ancora troppi ostacoli ed è ancora elevato il gap tra maturità del consumatore nell'utilizzo dei mezzi digitali e le possibilità tecnologicamente offerte dal sistema per fruire in maniera ottimale delle potenzialità del web su device quali il mobile. Gli investitori pubblicitari sono di fronte alla necessità, prima di qualsiasi scelta, di analizzare a fondo le abitudini e le preferenze del consumatore nei confronti dei vari mezzi che ha a disposizione per capirne posizionamento ed esigenze, input indispensabili per elaborare un'efficace strategia di comunicazione. Per fare questo gli operatori del settore pubblicitario devono adattarsi a lavorare con una logica d'integrazione, non più per silos o a compartimenti stagni come succedeva in passato, e sviluppare la verticalità delle discipline in termini di professionalità, necessarie in una struttura di comunicazione moderna. Siamo in un sistema paese che non sta agevolando l'industria, il business, come testimoniano le barriere e gli ostacoli che in 10 anni non hanno permesso uno sviluppo del mezzo digitale pari a quello estero. Una nota positiva è però rappresentata dall'abbassamento dell'età media della classe manageriale perchè secondo me la vera rivoluzione è legata ad un fattore generazionale."

Nicola Silvestri responsabile Mindshare Interaction: "Il mondo della comunicazione in Italia non riesce ad adattarsi al concetto che il sistema media è radicalmente cambiato. Per quanto riguarda la nostra agenzia, stiamo facendo un grande lavoro per cambiare la struttura in seguito alle mutate esigenze del cliente come è successo con Nike, in un'ottica in cui la nostra competenza deve essere a supporto dello sviluppo del business di un brand, non solo della sua comunicazione.

Martina Zavagno digital marketing manager Nike Italia : "Vorrei aggiungere, a quelle già citate in questa tavola rotonda, anche una barriera di tipo tecnico- pratico che rallenta la crescita degli investimenti pubblicitari nei mezzi digitali innovativi. I tempi richiesti per la consegna dei materiali delle campagne mobile (5-10 giorni lavorativi) sono eccessivamente anticipati rispetto ad un beta, ad esempio, di una campagna classica che può essere consegnato anche 3 giorni prima della messa on air, consentendo ad un'azienda fortemente dinamica come la nostra di apporre modifiche, se necessario, fino all'ultimo momento. Branded entertainment e media non possono più essere divisi per Nike, obiettivo principale per noi infatti è lo sviluppo del business in stretta connessione con il consumatore e questa è la filosofia alla base della costruzione di qualsiasi media mix, considerato ottimale solo quando permette di creare una forte relazione-interazione con il cliente finale."

Maria Ferrucci