Dialoghi non convenzionali fra aziende e clienti

Le aziende che si distinguono per un approccio originale al marketing sono state protagoniste della terza edizione del convegno "Nuove e innovative forme di Marketing e Comunicazione Non-Convenzionale" promosso dall'Istituto Internazionale di Ricerca, a Milano. Iniziato nella giornata di ieri, il convegno si concluderà oggi, 18 febbraio 2009. Fra le aziende intervenute, Vodafone, Technogym, Sanpellegrino, Lush.

Vodafone Lab: condivisione di idee

Essere punto di riferimento per ciò che si dice di Vodafone sul web. Questo l'obiettivo di Vodafone Lab, come ha spiegato Andrea Ferri, Vodafone community manager. Ospitato sul sito Vodafone.it, è un'area aperta a tutti, non solo agli utenti Vodafone, e si propone come luogo di condivisione di idee fra l'azienda e gli utenti, e di sperimentazione di iniziative innovative, come ad esempio quella di coinvolgere alcuni utenti sul set dei nuovi spot televisivi. Non c'è spazio, invece, per la pubblicità, perché l'obiettivo non è la promozione di prodotti e servizi, quanto il mantenimento di un canale di comunicazione bidirezionale con gli utenti. Partito a luglio 2008, Vodafone Lab comprende un blog, forum, video, wiki, sondaggi. Se il blog ospita la voce dell'azienda, che si racconta, è il forum a dare spazio a tutti gli utenti, i quali possono anche intervenire attivamente e influenzare le scelte dell'azienda. "In occasione dello sbarco in Italia dell'iPhone - ha detto Ferri - gli utenti hammo mostrato tutto il loro disappunto per il tipo di tariffa che era stata proposta, e che infatti è stata rivista". L'area wiki, creata utilizzando la stessa piattaforma di Wikipedia, vuole costituire la 'knowledge base', dove si condividono i saperi anche più ' tecnici'. Oggi la community conta circa 20.000 iscritti, e cresce al ritmo di 100 nuovi iscritti al giorno. Tra i problemi che si sono finora presentati, Ferri ha citato "la gestione dei clienti più 'caldi', il recupero delle informazioni aziendali in anteprima, la gestione delle singole richieste avanzate dagli utenti".

Technogym: spazio alle emozioni nella web tv

L'azienda, come ha spiegato Giampaolo Colletti , internal communication, business & brand tv manager, ha lanciato una piattaforma di comunicazione interna, che dà ampio spazio anche alle community e alla web tv che si occupa di tematiche affini all''universo esperienziale' dell'azienda, come quelle del lifestyle e del lusso. Nella scelta dei video, ha detto Colletti, che è anche co-fondatore dell'Osservatorio sulle tv aziendali dell'Università Bocconi, bisogna tener conto del fatto che questi abbiano "carattere di concretezza, mostrino il prodotto, ma nello stesso tempo diano spazio alle emozioni, siano credibili, raccontino delle storie". Colletti ha proposto un decalogo per videocomunicare in un'età di crisi come quella attuale. In primo luogo è importante ascoltare l'anima dell'impresa, "presidiando le fasce deboli e i talenti"; poi dare spazio a informazioni 'glocal', puntare anche su strumenti di comunicazione offline, prevedere tematiche legate a green, business ethics, temi sociali, 'coccolare' gli stakeholder accogliendone i feedback.  

Sanpellegrino: web e ambient per Chinò

Dalla forte presenza in tv a una decisa virata verso il web e le iniziative di ambient e guerrilla: questo il percorso della comunicazione di Chinò Sanpellegrino, così come è stato descritto da Elisabetta Bracci, brand manager Sanpellegrino. Il brand ha dato vita alla prima community italiana di food, Fuoridalcoro.org, che conta circa 60.000 utenti registrati e a settembre 2008 ha totalizzato 110.000 accessi.Anche in questo caso, come già per Vodafone, la brand manager ha sottolineato che "non si tratta di un sito di promozione del brand. Chinò rende solo possibile ciò che avviene nella community, ha un ruolo di sponsor: l'elemento di coesione è la condivisione die valori del brand". Nell'estate del 2007 è partita un'operazione di ambient media che ha visto mega cannucce rosse e bianche, alte più di quattro metri, svettare in strade, piazze, fontane di alcune delle maggiori città, un'iniziativa che ha avuto una vasta eco sui media "ma anche un ottimo impatto sui volumi di base, realizzati senza promozioni" ha commentato Bracci. Il progetto è firmato Enfants Terribles, l'agenzia che proprio dal 2007 si occupa della creatività di Chinò. Altre iniziative, nel 2008, sono state il lancio di uno spot virale, visto da 1 milione di persone, la sponsorizzazione della trasmissione 'Italo Americano Homeless Edition' condotta da Fabio Volo su Mtv, un'altra installazione, questa volta di una 'Gigapecora' in polistirene alta oltre quattro metri, al pascolo nelle più importanti piazze italiane, l'abbinamento al tour dei Negramaro. Interrogata sull'investimento necessario per questo tipo di inizative, Bracci ha commentato che con il passaggio da una strategia incentrata sulla televisione a una basata su web e attività non convenzionali, "i costi si sono ridotti di oltre la metà".

Lush: comunicare ai cinque sensi

Un'azienda che fin dalle sue origini non ha investito in pubblicità ma ha scelto un approccio non convenzionale alla comunicazione: questa è Lush, come ha spiegato Denise Cumella (nella foto), country manager dell'azienda specializzata nella produzione di saponi e cosmetici freschi, a base di frutta e verdura fresca e biologica, e fatti a mano. La comunicazione punta dritto ai cinque sensi, a partire dall'olfatto, grazie all'intenso profumo degli oli essenziali, che si può avvertire già dalla strada, all'approssimarsi del negozio, e che stimola la curiosità. Grande importanza riveste il punto vendita, che nell'arredo e nella disposizione dei prodotti richiama l'immagine di una bottega: in un contesto colorato e intensamente profumato i prodotti sono i grandi protagonisti; a sottolinearne le qualità, le frasi riportate su grandi lavagne, rivelatrici di uno spirito giocoso e anticonformista. I negozi sono anche la sede d'eccellenza per la prova diretta dei prodotti e per feste ed eventi rivolti al pubblico degli affezionati ma non solo. L'azienda crede fortemente in valori come la difesa dell'ambiente, motivo per cui ha eliminato o, se necessario, ridotto al minimo il packaging dei prodotti, e nella trasparenza. Da 10 anni ha aperto un forum con cui dialogare con i clienti, uno spazio libero che non prevede la presenza di un moderatore, e che secondo Cumella fornisce "una ricerca live sugli umori e le esigenze dei clienti". Da qualche tempo Lush è anche su Facebook , dove conta già un seguito di 1.700 persone.

Elisa Valt