Digital Day. Per le aziende la strada verso il digital è ancora lunga

Nell'ultima tavola rotonda del Digital Day, intitolata 'La comunicazione digitale: come farla funzionare',  sono state le aziende a confrontarsi sul tema del digitale. Moderati da Angelo Baiocchi, executive vice president di Vivaki (nella foto), sono intervenuti alla discussione: Alessandra Orsini, communication pr&events responsible Puma Italia; Antony Strianese, direttore marketing Italia L'Oréal Paris; Francesco Sostero, regional director of marketing Italia di Hilton Worldwide;  Isabella Ghislandi, direttore divisione prodotti finiti Italia di Swarovski; Stefano Colombo, direttore marketing strategico e analisi politiche commerciali di Sipra; Andrea Da Venezia, managing director di Zed Digital.

Quanto sono informate le aziende in merito alla comunicazione sul web? "Puma si rivolge a un consumatore giovane e dinamico - ha affermato Alessandra Orsini - pertanto utilizza molto il web. Il sito aziendale è stato reso più interattivo e i contenuti digitali legati al brand vengono caricati anche su YouTube. Mi piacerebbe che nel 2010 Puma puntasse ancora di più sulla rete, costruendo progetti ad hoc che poi possano avere risonanza anche sugli altri mezzi, per un rapporto sempre più diretto con il consumatore. Per sviluppare azioni di questo tipo è indispensabile il supporto dei nostri partner in comunicazione: agenzie e centri media devono aiutarci a rendere realizzabili le nostre idee e nell'integrazione tra online e offline, operazione che molto spesso è più facile a dirsi che a farsi".

"I mezzi digitali sono la chiave di volta per instaurare una relazione più profonda con il consumatore - ha fatto eco Antony Strianese - ma spesso i new media non rientrano nella forma mentis di chi lavora nel marketing delle aziende, anche perchè è ancora difficile comprenderne a fondo le possibilità, riuscire a misurare il ROI. D'altra parte, non si può restare ancorati alle vecchie tecnologie, è indispensabile per le aziende guardare con sempre maggiore attenzione alla rete, e la collaborazione con i partner può aiutarle a trovare nuove opportunità. Per quanto riguarda in modo specifico L'Oréal, auspico per il futuro una maggiore sensibilizzazione dell'azienda sul tema del web".

"Certo, la rete offre molte possibilità, ma le azioni sul web vanno pianificate con attenzione - ha messo in guardia Francesco Sostero, regional director of marketing Italia di Hilton Worldwide - Pensiamo ad esempio ai social media: una volta aperta una pagina su Facebook non si può tornare indietro, se l'approccio non è quello giusto l'azienda può ottenere un risultato ben diverso da quello sperato".

Per Swarovski, l'era del digital invece è ancora lontana, come ha spiegato Isabella Ghislandi, direttore divisione prodotti finiti Italia: "Swarovski è un'azienda di successo, purtroppo però la casa madre non considera il web come un modo per parlare al consumatore, forse anche perchè è ancora diffidente nei confronti di un mezzo che conosce poco. Nonostante questo io auspico, almeno in Italia, un ruolo più centrale dell'online, dal momento che sono convinta che la forza del brand debba essere trasferita anche in rete".

Fare comunicazione sul web però è diverso dall'utilizzare gli altri mezzi e anche i contenuti devono essere differenti. "Il contenuto, per essere veicolato in rete, deve essere concepito in modo diverso - ha spiegato Stefano Colombo, direttore marketing strategico e analisi politiche commerciali di Sipra - Anzi, bisogna proprio partire dall'ideazione del contenuto e pensare a come questo potrà essere declinato sulle differenti piattaforme. Per quanto riguarda l'advertising, finalmente gli editori e le aziende hanno compreso che la pubblicità non è soltanto un riempitivo, ma il modo principale con cui tenersi in contatto con la popolazione attiva, in grado di determinare il successo o l'insuccesso di un brand".

"Il mercato è indubbiamente cambiato e anche i player si stanno adeguando, finalmente si intravedono segnali di trasformazione anche da parte della domanda e non solo dell'offerta - ha concluso Andrea Da Venezia, managing director di Zed Digital -Dieci anni fa sarebbe stato impensabile pensare a una realtà come Mediamond o alle soluzioni di video advertising proposte oggi da RCS Pubblicità. Gli operatori del mercato, centri media compresi, devono guidare le aziende nel cambiamento, assecondando la loro volontà di innovare nel modo di fare comunicazione".

Serena Piazzi