Digital Signage: un mercato da creare

Si è tenuto oggi a Milano il secondo Digital Signage Strategies Summit, organizzato da Business International in collaborazione con POPAI Italia, nel corso del quale esperti e protagonisti del settore hanno dibattuto lo stato dell'arte del DS nel nostro paese. Ad aprire i lavori è stato il presidente POPAI, Daniele Tirelli (nella foto a destra), che ha evidenziato il ritardo accumulato in Italia sul fronte della digitalizzazione della comunicazione Out Of Home, alla luce dei cambiamenti tecnologici e del clima psicologico avverso causato dalla crisi.

Oggi, ha spiegato Tirelli, ci sono 4 categorie di Digital Signage ben diverse per approccio e modello di business: i network 'information driven' (puramente informativi), i self financed network (circuiti proprietari dove il proprietario dell'infrastruttura gestisce anche i contenuti), i network misti o ibridi (che offrono contenuti diversi e si sostengono attraverso la raccolta pubblicitaria) e quelli più interattivi e ricchi di effetti speciali (una minoranza).

Può essere l'offerta a creare la domanda? “Se guardiamo al mondo consumer e all'esempio dell'iPad di Apple - ha osservato - verrebbe spontaneo rispondere di sì. Ma nel Digital Signage questo non è vero. I tempi per il raggiungimento del break even e della profittabilità sono e resteranno ancora lunghi: occorrono business plan costruiti su step successivi e finanziariamente solidi, sia per sostenere le politiche commerciali di avvio, sia per l'implementazione di circuiti di dimensioni sufficienti a renderli appetibili agli inserzionisti”.
Non è un caso, ha aggiunto Tirelli, se il mercato ha registrato negli ultimi mesi il fallimento di numerose start up.

A quali condizioni il Digital Signage potrà decollare?
“Adottando un semplice criterio, e cioè, è una mia personale convinzione, l'adozione del formato 'portrait' rispetto al 'landscape' (ovvero schermi verticali anziché orizzontali: ndr): questo costringerà a sviluppare nuove macchine e nuovi software e di conseguenza anche a reimpostare la creatività. Solo così si riuscirà a sfuggire all'errore, ricorrente e fatale, di scivolare verso una Outdoor Tv”.

A proposito di creatività, Tirelli non si lascia sfuggire l'occasione per tirare le orecchie ad AssoComunicazione, che fino a oggi non ha manifestato alcun interesse: “Popai è comunque disponibile a incontrare le agenzie - e in alcuni casi lo stiamo facendo, anche se una per volta -per illustrare loro lo stato dell'arte del settore”.

Fra le altre condizioni per uno sviluppo del mercato ci sono i criteri di formazione dei palinsesti (“che vanno costruiti sugli interessi della 'captive audience' cui i network si rivolgono, non su quelli dei proprietari o degli eventuali inserzionisti”) e la coerenza logica ed estetica della comunicazione (“non si può pensare di avere insieme la pubblicità della pizzeria locale con quella dei grandi brand”).
Occorre inoltre stabilire criteri di misurazione dell'efficacia univochi: “Gli operatori - esorta Tirelli - devono condividere i risultati. Cooperare è interesse di tutti, perché il primo passo deve essere la creazione di un mercato, e solo dopo si può pensare a come competere”.
Fra le variabili da misurare il presidente Popai indica il ricordo, la sua contestualizzazione (e quindi se positivo o negativo), i comportamenti dichiarati e i comportamenti effettivi di acquisto.

Massarenti: il DS nel 'communication continuum'

A Tirelli ha fatto eco Cesare Massarenti (foto a sinistra), professore dell'Università degli Studi di Milano Bicocca, secondo il quale nell'attuale momento di transizione l'Outdoor è in realtà l'ultimo dei grandi mezzi ad affrontare il passaggio verso realtà sempre più digitale. “Il problema - ha osservato - è che si stanno compiendo gli stessi errori che abbiamo visto messi in atto quando il digitale è entrato per la prima volta nella filiera produttiva di un mezzo come la Tv, alla ricerca di effetti speciali spesso fini a se stessi”.
Ci troviamo, ha proseguito, in un'era di 'communication continuum', in cui film, video, stampa, computer, mobile e out of home sono interconnessi: “Questo aumenta di molto la complessità del sistema, è sta scatenando una fortissima competizione fra i mezzi stessi e fra gli operatori a caccia di audience”.

Una complessità, ha aggiunto, che cambia le regole del gioco per tutti gli operatori della filiera: aziende, agenzie, centri media, editori e proprietari dei diversi mezzi e spazi... “Ciò che occorre è prima di tutto un cambiamento culturale, e insieme nuovi talenti creativi, di marketing e manageriali”. I professionisti attuali che si sono formati con gli altri mezzi non hanno infatti le competenze necessarie per sfruttare fino in fondo le caratteristiche di un mezzo nuovo come il DS.
Solo quando si sarà compiuto questo processo di apprendimento e di ri-apprendimento, ha concluso, e il Digital Signage arriverà a combinarsi con i sistemi di telefonia mobile (per l'interattività e presto anche per i pagamenti), diventerà possibile qualla 'comunicazione di prossimità' olistica e integrata auspicata da tempo.

La testimonianza delle aziende

La mattinata si è quindi conclusa con la presentazione di alcune case history. Andrea Ferri, community manager di Vodafone, ha illustrato gli esperimenti dell'azienda telefonica sul fronte della comunicazione interna e corporate attraverso l'applicazione del DS ai nuovi spazi e ai nuovi uffici che entro breve accoglieranno l'intera azienda: dai monitor che trasmettono contenuti informativi e formativi (gestiti da un Content Management System) a quelli posizionati nelle sale riunioni (dove, curiosamente, sono visualizzate le home page dei siti della concorrenza), fino al grande touch screen all'ingresso dell'open space attraverso il quale sono immediatamente disponibili le informazioni per raggiungere persone e postazioni.

Patrizia Gipponi, marketing director di Western Union-Finint, ha spiegato come la sua azienda si rivolga in massima parte a un target di migranti che inviano denaro al proprio paese, e che per questa ragione il suo mix si sia da tempo orientato sempre più verso la comunicazione personale e diretta: verso i clienti, con messaggi informativi sulle ricevute (sono oltre 500.000 le transazioni mensili) e con la newsletter ai circa 1,5 milioni possessori di carte fedeltà, e verso la rete distributiva (oltre 9.000 sportelli tutti diversi fra loro) con pop up, messaggi scorrevoli e applicazioni ad hoc sulla propria piattaforma operativa.
Western Union-Finint non ha ancora applicato soluzioni di vero e proprio Digital Signage ma sta studiando la loro fattibilità, e come ha osservato il moderatore del convegno, Giuseppe Andrianò, un simile 'canale' potrebbe essere fortemente appetibile per esempio a quelle istituzioni che si rivolgono al popolo degli immigrati.

Soluzioni di Digital Signage collegate alla mobilità e ai cellulari sono quelle rivolte al mercato turistico presentate da Giovanni Gasbarrone, marketing vertical solutions top client di Telecom Italia, la cui piattaforma e-tourism opera in un'ottica multicanale fornendo allo stesso tempo informazioni di servizio e commerciali. È il caso di Metronapoli o di applicazioni implementate ad hoc per la Notte Bianca di Lecce o la Notte Rosa di Rimini, in cui tali informazioni sono veicolate attraverso smartphone, totem e video wall, fino ad interfacciarsi con una piattaforma web: è anche possibile creare vere e proprie community di utenti che generano contenuti, a loro volta rimettibili in circolo dal sistema.

Giovanni Conti, brand manager di Fordservice, ha quindi illustrato il network di 126 schermi digitali implementato in 124 concessionarie e service point della casa automobilistica, il cui obiettivo è informare, comunicare offerte e promozioni supportando l'upselling di accessori e servizi. Un'operazione nata nel 2007 dal rinnovamento dei Centri Ford Service, e che ha coinvolto il look & style dell'area accettazione delle officine, il potenziamento del sistema di Crm con un call center centralizzato, e che a breve prevede un processo di accettazione interattivo attraverso tablet pc integrati con il gestionale e il database Ford. E proprio nelle aree di accettazione è stato installato un circuito di video comunicazione il cui palinsesto (di circa 8 minuti) informa il cliente sui suoi diritti al momento della consegna e del ritiro dell'auto, oltre a promuovere iniziative e campagne Ford, prodotti e offerte dei partner (pneumatici, chimica per auto, accessori) e breaking news di interesse pubblico. Il tutto a costo zero per l'azienda perché finanziato da un canone versato dai concessionari e dalla vendita di spazi alle aziende partner (fra le quali Pirelli, GT Alarm, Castrol, ecc.). E con il non indifferente vantaggio di eliminare gran parte del materiale promozionale cartaceo destinato al pos.