Direct marketing: conoscere il cliente prima di tutto

Il direct marketing come arma strategica per Banche e Assicurazioni per colpire nel segno nella vendita di prodotti finanziari e assicurativi. Come? Fase uno: puntando sull'analisi segmentata dei target specifici per ciascun prodotto, considerando fattori socio-demografici, abitudini d'uso e di consumo e soprattutto le evoluzioni a lungo raggio del Lifetime value. Fase due: indirizzando a ciascuna tipologia di clienti prodotti mirati, realizzati ad hoc, presentati attraverso mail dalla creatività appealing e di impatto. E' quanto è emerso oggi al convegno 'Il Direct Marketing per Banche e Assicurazioni ' organizzato da la Repubblica Affari&Finanza e Somedia a Milano.

Ad aprire i lavori Dino Ambroso (nella foto), presidente di Ammiro Partners, che ha puntato l'attenzione sulle strategie per massimizzare il profitto aziendale ottenendo un elevato ritorno dall'investimento sulle campagne di direct marketing. "In un mercato altamente competitivo Banche e Assicurazioni attraverso il direct marketing devono aumentare il numero di clienti che hanno maggiore redditività nel tempo e ottimizzare le spese. Le campagne di direct marketing, per essere efficaci in questo senso, hanno bisogno di un approccio innovativo, soprattutto nell'area di analisi dei dati riferiti ai vari target. Ammiro mette a disposizione profili consumer e btb dati che possono avere impatto sull'efficacia delle attività di marketing ai clienti, perchè propongono un metodo di profilazione del target che si concentra non solo sulla semplice distinzione socio-demografica dei clienti, ma anche sulla valutazione del consumo dei vari brand finanziari".

La conoscenza del cliente prima di tutto, dunque. Un fattore che vede d'accordo anche Manuela Bertoli (nella foto), amministratore delegato Amber Marketing Services, che nel suo intervento si è concentrata sull'analisi delle caratteristiche del marketing diretto del settore finanziario. "Il settore dei prodotti finanziari prevede una serie di comunicazioni personalizzate ai clienti caratterizzate da diversi livelli di confidenza, che vanno dalla comunicazione di servizio come l'estratto conto a offerte speciali personalizzate fino alle comunicazioni commerciali appealing che propongono ogerte speciali e vantaggi ad hoc. Il livello della personalizzazione della comunicazione e dei prodotti dipende dalla conoscenza delle caratteristiche e delle esigenze del cliente, un elemento strategico che è alla base di qualsiasi attività di direct marketing." "La lettura del direct mail avviene in 20 secondi – ha aggiunto Bertoli - entro i quali la mail deve risultare accattivante attraverso appositi amplificatori come headlines, frasi creative e colori, e saper comunicare in modo efficace l'offerta". La mail, dunque, per diventare oggetto di lettura da parte del cliente, deve essere contraddistinta da una creatività d'effetto, dalla busta, palle immagini, ai titoli, all'offerta, alle spiegazioni e deve possedere 4 qualità indispensabili immediatezza, riconoscibilità, visibilità e semplicità".

Caratteristiche che contraddistinguono molte delle case history presentate da Fabio De Grazia, responsabile ufficio direct marketing direzione marketing retail di Banca Intesa. "Banca Intesa nel 2005 ha iniziato una vivace attività di direct verso i suoi 6 milioni di clienti in Italia – ha spiegato de Grazia - seguendo una strategia integrata e multicanale, che si avvale di mezzi diversi – dalla mail al call center, da internet agli sms ai materiali nelle filiali – sulla base di prodotti e del tipo di clienti a cui si riferiscono. Un'attività di business mirata, resa possibile da un'approfondita analisi dei diversi tipi di target, delle loro condizioni socio –economiche e delle loro prospettive di sviluppo, che hanno consentito la realizzazione di prodotti ad hoc come Prestito Personale, Bonus Intesa, Conto Intesa 18-26, Intesa Vitamina C, che si sono trasformati in campagne di direct mirate.