EBA Forum/2: nuovo marketing con il web e con gli eventi

La valorizzazione del marketing passa attraverso l'utilizzo di strumenti all'avanguardia, dove il ruolo dell'information tecnology è sempre più decisivo. Questo è il tema centrale di Everything But Advertising Forum, tenutosi nella giornata di oggi, giovedì 8 giugno a Milano, che si è configurato come un vero e proprio trade show dedicato ai professionisti del marketing innovativo.

Tecnologia, dicevamo, ma non solo: sempre di più il buon marketing si sposa con il livello delle relazioni che l'azienda riesce a instaurare col mercato. Si parla quindi di eventi o di tutte quelle attività che, se coerentemente definite, permettono all'azienda un colloquio privilegiato col suo proprio target.
È anche vero che in questo senso tecnologia e relazione sono quanto mai indispensabili l'una all'altra, in un momento storico che vede sbriciolarsi il primato dei mezzi broadcast, da uno a molti come la tv, a favore di quei mezzi che fanno dello scambio paritetico, peer to peer, il motivo del loro successo.

Si parla di web, quindi. Interessante in tal senso scoprire attraverso le parole di Silvia Grilli, direttore attualità di Grazia, come l'esperienza di un blog aperto alle lettrici abbia positivamente connotato il femminile di casa Mondadori anche, e soprattutto, in vista dell'ingresso nel blog stesso degli inserzionisti.
Si comprende dunque che la qualità di questa esperienza è dovuta a uno stato dell'arte della tecnologia avanzato che fa dell'open source una ragione di ricchezza in grado di richiamare presenza, conversazione e dunque interesse.

Non dissimile, anzi forse più prorompente nella sua esemplarità, è il caso di Skype (programma che permette di telefonare in qualsiasi parte del mondo gratis) che ha costruito e accresciuto il valore del proprio brand senza spendere un euro in adv tradizionale.
Il suo successo è dovuto essenzialmente al passa-parola; si torna a parlare quindi di scambi resi possibili e promossi dall'utilizzo di una tecnologia che fonda la propria utilità nella logica conversativa delle relazioni. Se dunque il web permette la formazione delle cosiddette community e la rottura dei sistemi gerarchici di comunicazione che hanno pervaso tutto il '900, allora anche le politiche di marketing devono discendere di conseguenza.

Il motivo telematico, tuttavia, è solo uno fra i tanti argomenti da discutere nell'individuazione di una comunicazione innovativa e integrata. L'intervento di Paolo D'Ammassa, presidente di Connexia, porta in evidenza la complessità dei brand e il loro costituirsi sempre più come "dispositivi di esperienza": anche il marketing allora si deve fare esperenziale tanto più se chiamato a raccogliere i consensi di un target giovane.

L'esempio di FreeStyle Team di Fiat riflettere questo approccio: si è individuato negli sport estremi, nel caso specifico lo snowboard, il motivo dominante dell'interesse giovanile, perché proprio grazie all'esecuzione di questo tipo di sport convergono istanze d'individualismo, ma anche di aggreagazione, di competitività e ma anche di riconoscimento di sé nel gruppo. L'operazione ha voluto allora avvicinare la marca Fiat al mondo giovanile utilizzando proprio il codice ispirato alle performance degli snowborder e lo ha fatto in maniera credibile non tanto con la pubblicità tabellare quanto piuttosto con una serie di iniziative di co-marketing, con l'utilizzo del web e la capacità di creare eventi e contest di partecipazione.

Ed proprio al mondo degli eventi viene dedicata grande attenzione in tema di comunicazione innovativa. In un costellazione composta dall'adv classica, dalle sponsorizzazioni e dal variegato intrigo del below the line, la cometa degli eventi percorre questo cielo in maniera decisamente trasversale.

Pur alla ricerca degli aspetti tipicamente creativi e spettacolari, anche l'evento, come mezzo di comunicazone sempre più riconosciuto, si codifica in regole e format che devono essere osservati: innanzitutto, l'individuazione del target secondo indici sociodemografici e psicografici, in secondo luogo la definizione degli obiettivi, e quindi della strategia.

Massimo Allegri, consulente e docente Ied e Politecnico Milano, porta a esempio l'organizzazione e le finalità del road show di Poste Italiane che dal 1999 è stata chiamata a una profonda revisione della propria corporate identity. Con un tour-evento durato un anno in trenta città italiane, Poste Italiane ha rifondato la comunicazione interna e richiamato l'attenzione dei cittadini utenti sul proprio servizio offerto.

Dalle varie considerazioni e testimonianze emerge quindi che lo sforzo organizzativo dell'evento trova ampia contropartita in termini di risultati ottenuti: non per niente secondo dati previsionali della ricerca commissionata da ADC- Agenzia della comunicazione all'istituto Astra , nel prossimo biennio gli investimenti delle aziende negli eventi cresceranno del 25%.
"Certo – spiega Francesca Fascitelli, event manager Pirelli – bisogna applicare dei distinguo: un conto è parlare di eventi business to business, tipicamente rivolti a clienti e operatori di mercato, un conto invece è parlare di eventi business to consumer, di tutte quelle manifestazioni che devono sedurre il consumatore finale. Si tratta, soprattutto, di budget differenti e di sforzi organizzativi premiati secondo diversi standard attesi".

Quello che è comunque chiaro è che la cassetta degli attrezzi dell'uomo di marketing è cambiata, e al suo interno non può più mancare uno strumento di comunicazione emergente come l'evento. In un contesto di entropia informativa, di ridondanza e multicanalità, un simile strumento costringe l'azienda a riflettere su di sé e a compiere una scelta di coerenza col suo percorso, col suo vissuto.
Se inteso non come un fatto puntuale ma come un momento all'interno di una relazione più ampia, l'evento diviene un'esperienza di valore in grado di far emergere il fattore umano. E soprattutto permette all'azienda una segmentazione infinita del target, una modulabilità dei contenuti da proporre, adattabilità a tutti i tipi di budget e il passaggio dal dire al fare.