Eba Forum: con i media digitali nuove sfide per la comunicazione

I nuovi media e le strategie di comunicazione ad essi legati sono il focus dell'Everything But Advertising Forum che si tiene oggi, 8 giugno 2006, a Milano, promosso da Forum Net Economy (istituito da Provincia, Comune e Camera di Commercio di Milano) e organizzato da Wireless. Nel corso della mattinata si sono alternati gli interventi di alcuni esponenti di spicco del settore, tutti concordi sul fatto che quello a cui si assiste oggi è uno scenario in profonda trasformazione "Uno dei problemi del nostro paese è la mancanza di innovazione – è stata la riflessione iniziale di Layla Pavone, presidente Iab Italia ed Europa e managing director di Isobar Communications -. Non si crede nel 'learning by doing' e si tende a replicare cliché obsoleti. Invece la continua proliferazione di device di comunicazione sta cambiando profondamente l'assetto dei media. Malgrado il mercato sia ancora dominato dai mezzi classici, il futuro sarà guidato dai mezzi digitali, oggi di nicchia, e anche quelli classici si orientano già verso il digitale". Lo scenario si modifica di conseguenza anche per l'advertising, dove il 30" non basta più a conquistare un consumatore che esercita sempre più il proprio controllo. "L''on demand' investe anche il marketing, per cui i modelli tradizionali non sono più attuali – ha proseguito Pavone -. Sui mezzi tradizionali si comprano ancora opportunity to see, mentre Internet non dà opportunità ma certezze, soprattutto sulla misurazione del ritorno dell'investimento".

In un mondo che cambia così rapidamente, "il compito del marketing, quello di trasferire nel consumatore atteggiamenti positivi verso i brand, oggi è più difficile". Lo ha detto Federico Galimberti, direttore della divisione Asi di Ipsos , secondo il quale "si assiste a un'estrema frammentazione dei target che è conseguenza dello sviluppo della tecnologia. Le aziende spostano allora i loro investimenti su strumenti nuovi e alternativi, per costruire intorno al brand un mondo che non può essere creato con gli spot tv". Si assiste dunque alla elaborazione di piani di comunicazione sempre più integrati e olistici, ma nasce l'esigenza di valutarne correttamente l'efficacia. Galimberti ha citato quindi uno strumento che Ipsos Asi ha messo a punto e sta sperimentando in Usa ed Europa: Brand*Graph 360° , nato per misurare l'efficacia dei vari 'touch points' fra consumatori e brand.

L'affermarsi di Internet e dei media digitali dà vita a un'area della comunicazione che non risponde più alla tradizionale distinzione tra above e below the line, ma diventa piuttosto un "between the line", come l'ha definito Mario Porchera, marketing intelligence director di Slash. "Internet è un medium potenzialmente pervasivo, un 'metamedium' - ha detto -. È anche tutto ciò che ad esso può essere connesso: dal mobile, all'Iptv, al digitale terrestre. Con la convergenza dei mezzi, si realizza anche la convergenza delle attività di comunicazione. L'advertising su Internet, ad esempio, contiene in sé elementi di direct marketing e di relazioni pubbliche; a sua volta il direct si avvicina all'advertising online, come dimostra l'uso delle video-mail; promozioni e concorsi vengono utilizzati per creare database, le fiere si virtualizzano. Caratteristiche comuni a tutte le attività di comunicazione sui mezzi digitali sono l'interattività e la forte personalizzazione del messaggio".

Nel corso della tavola rotonda successiva, "New media & Advertising forum", è emerso che fra gli ostacoli che si oppongono allo sviluppo dei nuovi media, uno riguarda i contenuti. "Credo che la tecnologia sia un passo avanti rispetto ai contenuti – ha affermato infatti Simona Beltrame, ceo e managing director di Tns Infratest –. Soprattutto nella pubblicità c'è ancora molta strada da fare". Le ha fatto eco Gianluca Stazio, responsabile marketing & sales RaiNet , secondo il quale "si fa fatica a ideare contenuti che siano pensati sin dall'inizio per le piattaforme digitali Però si comincia a farlo, soprattutto per l'Iptv o il mobile".

Secondo Pieranna Calvi, responsabile marketing e sviluppo pubblicità interattiva di Sipra, i clienti hanno un approccio troppo prudente verso le nuove tecnologie: "Proponiamo formati interattivi e sperimentali, ma i clienti disposti a provare sono pochi". Una volta riusciti a coinvolgerli, nascono altri problemi, con cui deve fare i conti anche chi lavora in agenzia, come ha spiegato Giuseppe Accardi, amministratore delegato Testawebedv . "È necessario trovare format originali e diversi dall'esistente; bisogna inoltre tener conto della differenza tra interattività e interazione, per cui non necessariamente elementi di interattività inseriti in uno spot stimolano la volontà di interazione del pubblico. Infine, non si può trascurare la volontà di partecipazione degli utenti, per cui la creazione dei contenuti non è più solo nelle mani degli editori ma anche dei singoli individui".