Editoria specializzata: multimedialità e modernizzazione le parole chiave

Diventare cerniera tra domanda e offerta nei mercati business e avere un ruolo propulsivo per l'economia nazionale grazie all'eccellenza nel cogliere e anticipare i bisogni e gli orientamenti di imprese e gruppi professionali. Questa è la sfida per l'editoria tecnica secondo l'indagine realizzata da Airesis per Anes  (Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata) presentata oggi nel corso del convegno Pubblicità (è) Business organizzato da Anes nella sede di Assolombarda a Milano. (Nella foto Gisella Bertini Malgarini, presidente ANES).

Il presidenteEmilio Cimadori , presidente di AIRESIS, ha identificato nella modernizzazione del sistema editoriale, che implicherà l'adozione estensiva degli strumenti del social networking e la trasformazione da case editrici a imprese di comunicazione multimediali, la migliore strategia per vincere la sfida. 
L'editoria specializzata, secondo Cimadori, dovrebbe puntare sulla diversificazione, in particolare sulla produzione di contenuti televisivi da offrire alle emittenti operanti sulle diverse piattaforme.

L'indagine ha sottolineato eccellenze e carenze del sistema della stampa tecnica e specializzata, per disegnare i possibili sviluppi dei mercati, alla luce anche delle prospettive aperte dallo scenario e dagli orientamenti di utenza pubblicitaria e lettorati.

L'editoria tecnica

Se gli editori vorranno vincere la sfida e qualificarsi come partner eccellenti delle imprese dovranno concentrare il loro impegno in due direzioni principali.

Innanzitutto occorre assicurare al sistema il superamento della fase critica che sta attraversando, per difendere l'indipendenza di giudizio che solo un'adeguata profittabilità può garantire. La condizione è la 'reingenierizzazione' dei processi, vista come mezzo per il ripristino di efficienza e profittabilità da cui dipende in parte la stessa sopravvivenza delle imprese editoriali, ma anche per il miglioramento delle loro capacità di servizio. Gli impegni primari in questo senso riguardano la revisione, e se necessario il reimpianto, dei modelli operativi e organizzativi,  la messa in discussione della struttura dei costi. Ne sarà un inevitabile corollario la valutazione delle opzioni disponibili in termini di esternalizzazione di tutte le funzioni accessorie, e non potenziale sede di vantaggi competitivi esclusivi.

Il secondo vettore verso cui gli editori dovranno indirizzare risorse e attenzioni per recuperare pienamente il loro ruolo nell'economia nazionale, e in particolare presso le imprese utenti, è la promozione della modernizzazione del sistema, operando all'interno delle loro imprese editoriali ma anche nei confronti dei lettorati.

Compito degli editori sarà di cooperare con imprese e istituzioni nella loro alfabetizzazione informatica e nella promozione della fruizione delle più avanzate tecnologie di comunicazione. A tal fine occorrerà sviluppare su Internet un'offerta più ricca e dare anche vita a format e servizi che favoriscano il dialogo e l'interazione fra gli addetti ai lavori, come i forum e le altre forme di social networking.

L'intervento di modernizzazione rivolto verso l'interno si svilupperà lungo due assi. Il primo dovrà condurre gli addetti ad abbandonare l'atteggiamento conservativo. Per realizzare questo obiettivo si dovrà diffondere un approccio alla pianificazione dell'attività, alla messa in atto delle condotte e soprattutto alla realizzazione dei prodotti editoriali non più autoreferenziale, ma che nasca dall'osservazione del contesto, nella sua complessità e nel suo divenire, e dall'ascolto dei tanti attori del sistema.
Presupposto all'effettiva adozione del nuovo metodo è la piena apertura e disponibilità verso le posizioni, le opinioni e i bisogni di tutti i potenziali interlocutori, e quindi la capacità di accettare i cambiamenti, tradotta anche in sforzi e investimenti finalizzati a rilevarli e analizzarli nelle loro origini e motivazioni.

Il secondo asse della modernizzazione 'interna' contempla il passaggio da case editrici a imprese di comunicazione multimediali, vocate a soddisfare attraverso qualunque tecnologia e disciplina i bisogni comunicazionali sia di chi intende trasferire informazioni e annunci, sia di chi punta ad acquisire informazioni e notizie. Si tratterà di porre al centro dell'attività, quale 'mission' dell'impresa editoriale, la soddisfazione dei bisogni di utenti e lettori e di conseguenza lo svolgimento al meglio del ruolo di cerniera fra questi, e quindi non necessariamente la realizzazione di giornali, specie su carta. Ciò significherà da un lato investire risorse e attenzioni nell'acquisizione di specifiche competenze e abilità e nella realizzazione di forme di collaborazione e di alleanza con organizzazioni e strutture eccellenti' portatrici di esperienze e di competenze specifiche complementari.

La modernizzazione non dovrà distogliere gli editori dal miglioramento della capacità delle loro attività tradizionali,dei loro periodici, di attrarre e soddisfare la domanda. In questo ambito particolare importanza riveste la messa a punto di sistemi di misurazione delle performance dei mezzi e delle forme di comunicazione che non si limitino a rilevare in modo oggettivo la loro capacità di raggiungere il target assegnato, visto come obiettivo minimo, ma che possano anche rilevare gli effetti della comunicazione effettuata, in termini di conseguimento degli obiettivi che l'avevano motivata.

L'editoria specializzata

Le prospettive di medio - lungo termine dell'editoria specializzata, e le condotte degli operatori, sono diverse rispetto a quelle dell'editoria tecnica, soprattutto in quanto si dispiegheranno in contesti e quadri competitivi del tutto differenti. Infatti, gli editori continueranno a risentire direttamente della prolungata stasi dei consumi privati nazionali e non potranno neppure contare su possibili rilanci della domanda finale sotto la spinta di clamorose innovazioni di prodotto o di impennate dell'economia. La debolezza della domanda finale, però, determinerà nell'offerta una necessità di più efficaci canali e strumenti di promozione e indirizzo dei consumi, rivolti espressamente ai propri target.
Gli operatori dell'editoria specializzata dovranno fronteggiare più di quelli dell'editoria tecnica le conseguenze dei cambiamenti che interesseranno il costume e i comportamenti dei consumatori nella fruizione dei media. S'è già più volte e in più sedi sottolineato l'impatto che produrrà, sui mercati dei media e della comunicazione, l'incontro fra la rivoluzione tecnologica in atto e la cosiddetta "generazione della playstation". Il danno che la stampa specializzata ne trarrà sarà duplice. Innanzitutto risulteranno indebolite le performance offerte all'utenza pubblicitaria, in termini di coperture totali e di profilo del lettorato, di intensità del rapporto lettore-testata. In secondo luogo si ridurranno anche significativamente i ricavi diffusionali, falcidiati dallo spostamento dei lettori su altri mezzi e fonti di informazione e di evasione.

Se vorranno evitare il tracollo prodotto da un sempre più marcato squilibrio fra i costi sostenuti e i ricavi ottenibili, gli operatori dovranno intervenire lungo due vettori di sviluppo e di investimento, sostanzialmente indipendenti fra loro.

Il primo è quello della salvaguardia del 'core business', e cioè della profittabilità dell'attività nell'editoria specializzata. In questo ambito una linea d'azione prioritaria è l'intensificazione degli interventi volti alla compressione dei costi e ai recuperi di efficienza, attraverso la ridefinizione dei processi produttivi e dei disegni organizzativi per eliminare  rigidità, anche attraverso la revisione dei portafogli di testate. Lo sfoltimento penalizzerà quelle riferite a temi e interessi incapaci di mobilitare consistenti consumi, e quindi di generare una raccolta pubblicitaria elevata da parte degli utenti 'core'.

Alla base della proposta di una politica che potrebbe apparire troppo drastica, si pongono le prospettive negative della raccolta extrasettore e la previsione di un irreversibile calo di tutte le diffusioni. Le risorse in tal modo liberate dovranno essere impiegate dagli editori in tre direzioni: 1. arricchimento dei contenuti e della veste grafica delle testate al fine di garantire loro la condizione di leadership di segmento ritenuta indispensabile,specie in futuro.
2. Ideazione e implementazione di sofisticati sistemi di misurazione delle performance e di profilazione dei lettorati, studiati espressamente per mezzi ipersegmentanti come i periodici specializzati. La disponibilità di dati analitici attendibili, infatti, semplificherebbe e renderebbe più efficace la pianificazione e consentirebbe agli utenti la realizzazione di una comunicazione non solo più mirata, ma al limite personalizzata e relazionale, aumentando di conseguenza il valore oggettivo dell'offerta.
3. Potenziamento dei siti delle testate, per farne dei punti di riferimento per le comunità virtuali costituite da quanti condividono gli interessi e i bisogni informativi delineati dalle tematiche trattate nelle testate, da proporre quindi all'utenza quali efficaci mezzi di comunicazione con i loro target.

Il secondo vettore di sviluppo contempla una coraggiosa diversificazione. Si tratta della produzione di contenuti televisivi da offrire alle emittenti operanti sulle diverse piattaforme. Molti segnali, infatti, indicano proprio nella produzione di contenuti, sia di massa, sia segmentanti, uno dei più promettenti mercati, destinato a svilupparsi in parallelo alla crescita dei canali posti a disposizione dagli sviluppi tecnologici. In tal modo, quella che oggettivamente rappresenta una minaccia per i periodici specializzati potrebbe invece rivelarsi un'opportunità per gli editori.

Al convegno sono intervenuti altri insigni relatori come Marco Fiorentino, responsabile Relazioni Stampa Trade BTicino; Monica Pontiroli, responsabile Corporate Marketing Communication Microsoft Italia; Piero Valdiserra, direttore Marketing e Relazioni Esterne Rinaldi Holding; Giovanna Maggioni, direttore generale UPA; Alessandra Ravetta, condirettore di Prima Comunicazione.