Ferpi: il primo focus sulla comunicazione responsabile

Argomento di discussione: la comunicazione responsabile. A mettere il 'dito sulla piaga', o meglio, a voler scandire nero su bianco i connotati di questo rapporto, che si spera divenga sempre più opportunamente proficuo, la prima edizione dell'osservatorio Ferpi, presentato il 4 Luglio a Milano (nella foto il presidnete Andrea Prandi ).

Alleghiamo in alto a destra la ricerca in formato pdf.

Una situazione alquanto complessa quella che la ricerca intende fotografare, in primo luogo perché sottende un ragionamento a monte della stessa comunicazione. Non si tratta di interrogarsi se sia nato prima l'uovo o la gallina, ma certamente di prendere atto che qualsiasi comunicazione può, anzi, deve, esistere quale processo finale di un percorso strategico intriso di autenticità. Senza dover arrivare alla visione presentata da Giorgio Fiorentini, docente Sda Bocconi, intervenuto alla tavola rotonda seguita alla presentazione della ricerca, il quale auspica la nascita di imprese sociali tout court, in parallelo a quelle tradizionalmente intese, una sorta di sdoppiamento dei soggetti, così che all'uno venga demandata in toto la mission sociale, asili nidi per i dipendenti, finanziamenti, formazione, volontariato, ecc. E senza dubbio inopinabile che non c'è sviluppo economico senza sviluppo sociale, tanto che, in un discorso etico-morale sulla valorialità, Formentini inserisce al primo posto , in una scala da uno a cinque, proprio il business sociale, con 4 punti, seguito dai 3 del boicottaggio dei consumatori e dai due della così detta 'continuità' sociale. In merito alla comunicazione, poi, non ha dubbi: è uno strumento della csr, non viceversa.

Insomma, come ha tenuto a sottolineare Luigi Maccallini, responsabile Bilancio Sociale Bnl, si comunica quanto si è realmente fatto, nel senso che la responsabilità sociale è a tutti gli effetti un processo, un sistema integrato per la gestione della relazione con gli stakeholder. Si parte dalla definizione valoriale, dunque identificazione di codici internazionali, nazionali e etici cui fare riferimento, quindi si definisce un piano di sviluppo sostenibile coerente con il piano industriale e solo poi si comunica. Non a caso Renato Sciarrillo , responsabile programmi sviluppo sostenibile Procter & Gamble, ha approfittato per raccontare come il non ascolto delle richieste dei consumatori porti a rispondere nel modo sbagliato anche alle richieste di sostenibilità, con evidenti danni per il business. E' il caso dei detersivi, per cui il lancio di quelli non inquinanti ed ecocompatibili non ha riscosso il successo di vendita pensato, in quanto non rispondeva alle domande del mercato, più orientato a sapere come usarli, come non sprecarli, ecc. Senza considerare che il tema della comunicazione responsabile, oltre ad aprire alle suddette più ampie argomentazioni in seno alla nuova visione di capitalismo che ne dovrebbe conseguire, si riconnette anche all'esigenza che tutta la comunicazione sia responsabile, come giustamente ricordato dall'esposizione di Alessandra Ravetta , condirettore Prima Comunicazione. Qualsiasi informazione rivolta al pubblico, infatti, dovrebbe potersi dire tale, anche perché è il consumatore a essere, o almeno a dover essere, al centro delle scelte aziendali.

Altrettanto interessante la riflessione sollevata da Vanessa Bobbo, unità csr Enel, che si è detta stupita di come gli stessi uomini di comunicazione non facciano riferimento a una definizione di responsabilità sociale condivisa, così come altrettanto sentita sia l'esigenza di articolare i linguaggi a seconda del pubblico cui ci si intende riferire. Il punto è, come sostenuto da Mario Unnia , politologo e docente di etica, che quanto si parla di responsabilità sociale non è raro 'vendere acqua fresca'. L'argomento, infatti, non è facile nè da trattare nè da pubblicare, specie nel nostro Paese, e nell'Europa in generale, dove il paradosso culturale di certo non agevola il compito. Da un lato, infatti, le imprese si trovano sotto l'attacco del popolo degli stakeholder e la csr rappresenterebbe la nuova e risolutiva risposta, dall'altro il nostro sistema ha da sempre preferito la legge all'autoregolamentazione, credendo poco nel mercato, a favore di uno Stato chiamato ad intervenire dalla 'culla alla tomba'. Gli anglosassoni, invece, fanno coincidere l'intraprendere con l'etica, dunque l'impresa è di per sè etica ed è il mercato, attraverso la competizione leale, ad auto determinarsi.

In tal senso è stato apprezzato l'impegno di Ferpi che con questo osservatorio ha fornito un prodotto concreto su cui lavorare, andando sopratutto a capire quale sia la domanda e le attese degli stakeholder e quali le risposte dei comunicatori, misurando la ragione del contendere sul terreno della comunicazione che ne consegue.

Apertura lavori. Ad Andrea Prandi, presidente Ferpi, il compito di fare gli onori di casa, inaugurando il dibattito sui risultati cui questo primo osservatorio Ferpi sulla comunicazione sociale è giunto, sintetizzando il punto di vista degli stakeholder,dei comunicatori e dei cittadini sulle strategie di comunicazione della csr. L'indagine, che ricordiamo essere stata realizzata da Lorien Consulting ed Ethos, risponde a molti interrogativi e ne pone di nuovi.

Chi fa comunicazione ha allo stesso tempo una responsabilità e un 'opportunità: quella di guidare, o per lo meno di partecipare, a un processo di cambiamento in direzione di una maggiore onestà, trasparenza, rispetto, correttezza, che riguarda non solo le organizzazioni private e pubbliche, ma tutti i professionisti della comunicazione e le loro associazioni di categoria, in qualità di garanti delle migliori pratiche di comunicazione.

 Perché la globalizzazione e l'integrazione dei mercati hanno trasformato il modo di fare impresa. Come ha raccontato Davide Cefis, responsabile comunicazione Bnl nonché membro del comitato esecutivo Ferpi, la tecnologia ha eliminato le tradizionali barriere commerciali e ha modificato i processi produttivi. Il consumatore ha preso possesso del ruolo di giudice ultimo sulla qualità e sul rapporto costo-bene fici di prodotti e servizi.

Questo complesso cambiamento, da un lato ha migliorato le funzioni del marketing, dall'altro le ha rese più complesse, innalzando il grado di responsabilità di quanti svolgono attività di comunicazione d 'impresa e di Relazioni Pubbliche. In particolare le imprese finanziarie, oggi sono sempre più consapevoli che la responsabilità sociale è un 'espressione del fare impresa e rappresenta un investimento a lungo termine capace di garantire profittabilità ed effetti positivi sull 'apprezzamento del 'brand' da parte del pubblico e degli stakeholder. Il mercato chiede di poter immaginare un futuro con imprese più trasparenti – a questo riguardo pensiamo agli effetti positivi di Patti Chiari sulla reputazione delle banche – più responsabili e sensibili alle richieste della società civile, nella convinzione che un capitalismo migliore è possibile.

Questo è anche un obiettivo dei professionisti di Relazioni Pubbliche, impegnati a mediare tra le istanze dei clienti/consumatori,dei diversi portatori d 'interesse e le esigenze delle imprese, costruendo e alimentando una relazione forte tra questi soggetti all 'insegna della responsabilità e sostenibilità sociale.