GfK Eurisko: Il consumatore verso una riprogettazione dei modelli di consumo

Ad aprire i lavori del seminario di GfK Eurisko "Il consumatore oggi: verso una riprogettazione dei modelli di consumo?" è stato Anders Brogen, global director di Nop Worldbrand Strategy Center of Excellence, che illustrando alcuni dati del Roper Reports Worldwide ha messo in luce il trend globale che vede i consumatori sempre più mobili da più punti di vista: sociale, fisico, culturale e virtuale. Basta pensare che nel mondo ci sono quasi 2 miliardi di cellulari, un numero superiore a quello di televisioni e computer messi insieme. E di questi, oltre 600 milioni avranno accesso a internet entro il 2008.

Ma la mobilità è solo una delle caratteristiche del nuovo consumatore, che al tempo stesso si mostra spesso anche 'incoerente' (vuole il lusso ma in saldo, apprezza in egual misura l'individualismo e la socialità). Un consumatore che, soprattutto, ha sempre più il controllo della situazione.

Paolo Anselmi (Gfk Eurisko) ha trasportato i trend globali sul campo europeo e nazionale. Dalla sua analisi emerge come nel corso degli ultimi 5 anni sono contemporaneamente cresciuti nel nostro Paese tre cluster valoriali: i valori tradizionali (radici, socialità primaria..), i valori sociali (responsabilità, equità...), e i valori post-materialisti (autenticità, creatività...). Si tratta di un'evoluzione peculiare del nostro paese, originale rispetto al quadro evolutivo europeo. Il dato più significativo è il valore assegnato alla "self reliance"(la fiducia in se stessi) che è oggi di 12 punti più elevato rispetto alla media europea e, comunque, ai vertici mondiali. A partire dallo scorso settembre si osserva infatti un recupero di fiducia del cittadino-consumatore sorretto soprattutto dall'aspettativa/previsione di una significativa ripresa economica del paese.

Migliora dunque il sentiment degli italiani, ma migliora anche la valutazione sul sistema imprenditoriale del paese e sulla sua capacità di far fronte alla concorrenza internazionale. Accanto ai segnali di ripresa restano peraltro aperte alcune questioni di non poco conto: il problema delle risorse finanziarie disponibili per i singoli e per le famiglie, e insieme il problema di alcuni consumi particolarmente onerosi e fuori controllo (le bollette per i pubblici servizi).

Silvio Siliprandi (Gfk Eurisko) ha tracciato un breve excursus sui 18 nuovi stili di vita emersi dalla rilettura del consumatore alla luce delle nuove tendenze del quadro socio-culturale – stili che andranno a sostituire quelli fin qui adottati a partire dall'edizione Sinottica 2006/2 (in distribuzione a fine Ottobre) per poi essere disponibili anche in Auditel e in Audipress entro breve –, mentre è stato Giuseppe Minoia, presidente di GfK Eurisko (nella foto a fianco), a cercare di definire i nuovi territori in cui dovranno imparare a muoversi le marche alla luce dei cambiamenti di scenario sempre più evidenti.

Il consumatore 'mobile' e 'neo-concreto', ha indicato di Minoia, sempre pù 'empowered' e capace di confronti, infedele e 'prosumerista', si trova però a essere

sempre più insoddisfatto dalle esperienze di consumo. Si tratta di una fascia giovane, medio-alta e alta di consumatori che è sempre più irritata dal mettere alla prova i manifesti di Csr delle aziende vedendoli crollare. Ecco allora che i nuovi territori non sono quelli della multimedialità, di Internet e del virtuale – che sono sì necessari ma ormai vanno dati per scontati! –, dovrebbero significare un new deal, un nuovo programma di riforme tendente ad allargare l'attenzione dal consumo al progetto, dalla funzione alla prevenzione, dal soddisfacimento all'apprendimento sino al sapere esperto.

Nel breve-medio periodo, ha concluso quindi Minoia, si profila una sfida e un'opportunità che bisognerebbe cogliere: le marche/imprese, cominciando dai prodotti e dai servizi di cui ora dispongono, devono cercare di allargare le funzioni e lo spettro dei valori, cercando di dedicarsi di più ai problemi del consumatore finale (che vanno al di là delle funzioni dello specifico prodotto/servizio), e cercando di contribuire a fare superare il "muro" che impedisce l'esperienza soddisfacente. Alcuni esempi? La marca di autovetture allarga la sua funzione dalla performance e distintività stilistica al rispetto dell'ambiente e al saving energetico; la marca dell'area food fa ricerca per nuovi ritrovati preventivi e curativi da inserire nei prodotti in maniera mirata; le compagnie energetiche si impegnano in programmi di salvaguardia dell'ecologia del sistema, ma anche delle strade sotto casa.