Gfk Eurisko: la ripresa comincia da fiducia e innovazione

Già il titolo, come si suol dire, è tutto un programma : 'Road map della ripresa'. Il Seminario Annuale di GfK Eurisko in programma oggi, 7 luglio, a Milano, si è dato un obiettivo ambizioso: tracciare una mappa della risalita dalla crisi, facendo leva su otto interventi che illuminano le imprese sulle strategie da adottare per riprendere presto quota sul mercato.

Giuseppe Minoia (foto 1), presidente Gfk Eurisko, pone l'accento sui nuovi consumatori, consapevoli, partecipativi, attenti ai valori di marca e sempre differenti negli stili di consumo, dai quali le imprese non possono prescindere nel pianificare le loro attività.

Concorda Claudio Bosio (foto 2), che alla platea presente oggi in corso Venezia 49 a Milano spiega come costruire valore sulla fiducia dei consumatori e delle imprese, il primo punto di partenza per la ripresa dell'economia.

"La fiducia – rivela Bosio – è in crescita, soprattutto nel primo trimestre del 2009, perché riflette un inizio di ripresa e va letta, da parte delle imprese, come opportunità da sfruttare con una gestione efficace nel breve e nel lungo periodo". Una certa vitalità del mercato emerge dai dati di un'indagine svolta da Eurisko sugli italiani: dal settembre 2008 la fiducia è maggiore in Italia rispetto alla media europea e si concretizza in una maggiore propensione agli acquisti di beni collegati all'ambiente domestico e alla maggiore propensione delle aziende a investire (+41%). A questi dati si aggiunge una ridotta percezione delle conseguenze della crisi da parte di molti degli intervistati, sia persone, che aziende, i quali dichiarano di attrezzarsi per far fronte ad altri mesi di ralenty dell'economia e concordano nell'indicare dopo il 2010 la data della ripresa ( 56% del consumatori, 38% delle aziende).

Fiducia, quindi, sembra essere la parola chiave da capitalizzare da parte delle imprese. Ma è fondamentale adottare delle strategie. "Nel lungo periodo – dichiara Bosio – le aziende devono prestare attenzione alla gestione dei consumatori, rinegoziando il valore dei consumi e creando un miglior equilibrio tra valore del denaro e valore dell'acquisto". Il percorso da seguire, per il marketing, passa attraverso due parole chiave: generosità e creatività.

Strategie di reazione alla crisi economica vengono messe in atto anche dalle famiglie, che, come indica la classificazione proposta da Silvio Siliprandi stilata sulla base delle misure 'anticrisi' adottate, si distinguono in quattro tipologie. Le famiglie innovative e affluenti, giovani, con molte risorse, prediligono fare acquisti nei punti vendita che propongono le migliori offerte senza prestare attenzione particolare alle marche. Dinamiche e con buone risorse, le famiglie opportuniste e aspirazionali pongono tra i principali criteri negli acquisti la qualità della vita, preferendo investire in oggetti ad alto contenuto tecnologico e innovativo e risparmiando su prodotti più semplici e di uso quotidiano. Sull'altro versante, due tipologie di famiglie definite più concrete e tradizionaliste, mature, di moderate risorse, prestano attenzione alla spesa limitando gli sprechi e prediligendo prodotti di marca ben noti, ancor meglio se al centro di sconti.

La recessione economica, si sa, blocca i consumi, in particolare in alcuni settori come quello dell'auto, tuttavia il quadro dipinto da un'indagine presentata da Fabrizio Fortezza rivela che in realtà il tasso di risparmio degli italiani nell'attuale contesto economico non è poi così elevato come i media sono soliti riportare : la percentuale di famiglie volte al risparmio è cresciuta dal 2008 al 2009 passando dal 71% al 72%, con una media di un risparmio del 12% sul reddito. Da sfatare, secondo Fortezza, soprattutto in questo periodo, alcuni luoghi comuni sul risparmio forsennato e sul blocco dei consumi che accrescono i timori di una crisi più lunga e amplificano le credenze di un'economia in standby. La recessione ha pesantemente influenzato le abitudini di acquisto delle famiglie, alle aziende di marca spetta dunque il compito di essere ancor più presenti sul mercato e vicine ai consumatori educandoli a buone strategie nei consumi e a pratiche corrette nell'uso del denaro, cavalcando tutte le opportunità che uno scenario in cambiamento può offrire.

Le diverse modalità di consumo e di risparmio delle famiglie sono il risultato di diverse percezioni degli effetti della recessione economica. Differenze riscontrabili sia a livello nazionale che a livello globale, come rivela il Roper Reports Worldwide che considera le prime 25 economie mondiali. "La crisi economica del 2008 – 2009 ha avuto un impatto globale sui consumatori in vari Paesi – ha dichiarato Paolo Anselmi (foto 3), – e ciascuno ha messo in atto una specifica strategia di reazione. Tuttavia quel che accomuna circa il 50% delle popolazioni nelle loro politiche anti-crisi è la paura della disoccupazione, fortemente percepita soprattutto nei Paesi Asiatici e in misura inferiore in America Latina". A livello globale, la principale tendenza anticrisi è un freno ai consumi, attuato soprattutto in una logica preventiva. I tagli maggiori si effettuano, a livello globale, sulle spese superflue ( 84% degli intervistati) riguardanti i consumi outdoor, mentre restano stabili gli acquisti relativi alle aree domestiche. Il 94% degli intervistati, tuttavia, dichiara che non intende rinunciare a piccole gratificazioni personali.

I Paesi che a livello internazionale più hanno ridotto le spese sono Australia, Usa, UK, Canada, Francia e Germania, mentre l'Italia si colloca in una posizione intermedia. Il dato più significativo, che le imprese dovrebbero interpretare e tradurre in efficaci politiche commerciali, riguarda la percezione globale della fiducia, che a febbraio 2009 è registrata in calo (-9%) rispetto allo stesso periodo del 2008, eccezion fatta per i tre Paesi del Bic, ovvero Brasile, India e Cina, che trainano la ripresa. L'Europa dunque resta cauta e osserva l'andamento del mercato, mentre in Italia, dove il livello della fiducia resta inferiore alla media globale, nei primi mesi del 2009 il mercato mostra buoni segnali di ripresa. Le imprese, secondo Anselmi, dovrebbero interpretare i segnali provenienti dai mercati globali e intraprendere politiche economiche e commerciali basate su due direttive: quella etica e quella della sostenibilità.

Dalla reazione alla crescita il passo sarà breve e più diretto se, come fa notare Luca Antonietti, farà perno attorno a innovazione e creatività. Come emerge infatti da un'indagine effettuata tra i principali manager d'azienda, per il 30% di questi oltre 1/3 della crescita del fatturato deriva dal lancio di nuovi prodotti. Per il 64% l'innovazione è una priorità in azienda e sarà uno degli elementi che, dopo la crisi, consentiranno alle imprese di guadagnare quote di mercato.

" Dai dati relativi al 2009 – dichiara Antonietti – il livello di innovazione in Italia tende a ridursi e sono sempre meno le novità sul mercato, soprattutto nel largo  consumo". In effetti, in Italia, nei primi due mesi del 2009 il lancio di nuovi prodotti è calato del 20%, passando dai 4600 del 2008 a 3672 dei primi mesi dell'anno. Questo dato spiega come mai l'Italia è al 14° posto nella classifica dei primi 20 Paesi più avanzati. In realtà, come fa notare un'indagine condotta tra la popolazione italiana nel 2008, il 30% degli intervistati dichiara di acquistare spesso le novità di prodotto.

Ecco allora la principale lezione di Antonietti alle aziende: investire in innovazione a tutti i livelli e in tutte le fasi, dai  prodotti, ai processi, alla comunicazione, al mercato, per essere distintivi con creatività e competitivi sui prezzi e per poter accrescere le quote di mercato quando la macchina economica globale si sarà rimessa in moto a tutta velocità. A questa ricetta, Remo Lucchi aggiunge tre elementi: uno sprone alle aziende ad essere meno statiche e a rinvigorire l'offerta per farle recuperare terreno nei confronti di una domanda che è cresciuta in modo considerevole sul mercato, e due ingredienti: l'attenzione estrema alla qualità e l'investimento sui prodotti, con un occhio puntato alla sostenibilità.

Elena Colombo