Iab Forum. Adv online, un mercato in salute

Quest’oggi, presso il Mic - Milano Convention Center di Fiera Milano City, si è alzato il sipario sulla settima edizione dello Iab Forum Milano, l’appuntamento annuale che riunisce aziende, istituzioni e addetti ai lavori per analizzare il livello di evoluzione della rete in Italia e discutere le opportunità di sviluppo dei media digitali interattivi. Una due giorni di riflessioni e dibattiti sull’economia, la società e la politica per contribuire a identificare le nuove opportunità di crescita per il sistema-paese. Partendo da internet, perché è ormai chiaro che il digital advertising è una leva fondamentale che può fare la differenza, non solo per il mercato pubblicitario, ma per la ripresa dell’intero sistema economico. Trascinandoci fuori dalle secche recessive. E intanto Layla Pavone (foto a sx), presidente Iab Italia, conferma la previsione già enunciata nel corso dello Iab Forum Roma, che si è svolto lo scorso luglio: l'online dovrebbe chiudere l'anno in doppia cifra, raggiungendo il +10,5%. 

I lavori della mattinata sono stati l’occasione per presentare i primi risultati dell’Osservatorio Iab Italia/Accenture sul mercato della comunicazione digitale in Italia (la ricerca è stata realizzata nei mesi di settembre e ottobre 2009, ndr). Dall’indagine, illustrata da Marco Vernocchi, global managing director Accenture - Media & Entertainment, emerge che nel settore si sta affermando con nettezza la tendenza delle aziende e degli operatori a specializzarsi sulle proprie competenze distintive. Se nel 2008 la percentuale delle società che si focalizzavano sul proprio core business era ferma al 62%, nel 2009 tale dato sale di dieci punti fino a raggiungere quota 72%. Questo risultato, spiega Vernocchi, se a breve termine può anche comportare una riduzione dei fatturati, nel lungo periodo crea le condizioni per uno sviluppo razionale ed efficiente delle strutture aziendali.

Inoltre, la ricerca mette in evidenza come la vera frontiera dell’innovazione sia il performance marketing, perché, spiega Vernocchi, “coloro che mettono i soldi nella filiera, gli investitori, vogliono essere sicuri di raggiungere gli obiettivi che si sono posti”. A riguardo, infatti, i clienti del 75% delle aziende intervistate attribuiscono alla misurabilità del roi un valore alto o altissimo (vedi grafico 1, ndr). Performance marketing, precisa il global managing director Accenture, vuol dire anche nuovi modelli di offerta, a cominciare dalle ‘vendite a impression o sponsorizzazione’ che vengono scelte in modo molto frequente (76% dei casi) o frequente (14%).



Stupisce invece che la cross-medialità risulti ancora essere un fenomeno abbastanza limitato, capace di incidere solo relativamente sui fatturati delle società. Tuttavia, aggiunge Vernocchi, trattandosi di un trend “inarrestabile”, si tratta solo di aspettare che siano elaborate le formule più adeguate per consentirne lo sviluppo. 



In merito agli elementi che vengono riconosciuti come fondamentali per la crescita del settore, l’indagine mette in risalto quattro driver vissuti come strategici: innovazione (32%), competenze (28%), partnership (19%) e tecnologia (13%). Quanto agli ostacoli, i più gravi sono, oltre all’attuale contesto macroeconomico (27%), la scarsa conoscenza delle caratteristiche dei nuovi media (23%), la standardizzazione (14%), la misurabilità del roi (11%), e le debolezze nelle aree delle competenze (12%) e della tecnologia (9%). (Vedi grafico 2, ndr).

Nel talk show (moderato da Luca De Biase, caporedattore Nòva 24, ndr) che si è aperto dopo la presentazione dei risultati dell’Osservatorio Iab Italia/Accenture, Paolo Ainio, presidente Banzai ha sottolineato che la cronica mancanza di investimenti che caratterizza il nostro paese è riconducibile a una generalizzata tendenza a non puntare sulle novità. D’altra parte, ha aggiunto Paolo Barberis, presidente Dada, una delle condizioni per incrementare gli investimenti si verifica quando le aziende sono in grado di strutturarsi attraverso team di lavoro snelli, forti e specializzati, che siano capaci di ascoltare la rete per dirigere l’azienda nella direzione in cui si è mossa la rete stessa.

Nel corso delle sessioni plenarie di questa mattina c’è stato spazio anche per l’intervento di Guy Phillipson, chief executive Iab Uk, che, prendendo spunto dal recente sorpasso britannico della pubblicità online rispetto a quella televisiva, ha spiegato come l’esempio del Regno Unito possa fare da traino per l’evoluzione dell’advertising sul web anche in Italia. Tramite un commento video registrato, ai lavori ha partecipato anche Randall Rothenberg, ceo Iab Usa, che ha fornito una panoramica sulle ultime tendenze del settore negli Stati Uniti, sottolineando in particolare come il settore, a suo avviso, sia ormai pronto per affrontare una grande esplosione in termini di crescita. A patto che gli investitori possano far conto su dati sempre più precisi e attendibili.

Mario Garaffa