Interact 1/Il digital marketing europeo sfiora i 13 miliardi di euro

(Bruxelles, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Si è aperta quest'oggi, a Bruxelles, la terza edizione di Interact Europe, il congresso che riunisce sotto l'egida di IAB (Interactive Advertising Bureau) tutti i maggiori player europei della comunicazione digitale. La prima giornata di lavori, dedicata in gran parte a riunioni ristrette dei diversi gruppi di lavoro di IAB Europe, è stata l'occasione per presentare i risultati dell'edizione 2008 dell'AdEx Report, realizzato da PricewaterhouseCooper analizzando i dati forniti da tutti i capitoli nazionali di IAB.

Il primo dato interessante è che nel 2008 l'advertising online europeo ha raggiunto un valore complessivo di 12,9 miliardi di euro, con una crescita del 20% a perimetro costante (sulla base delle 16 nazioni presenti nel report 2007, e quindi senza contare i tre nuovi paesi che si sono aggiunti quest'anno, Croazia, Ungheria e Romania). Una crescita, come ha sottolineato Eva Berg-Winters, senior manager di PwC, quasi doppia rispetto a quella del mercato statunitense, che nel 2008 è aumentato solamente del 10,6%.

Come si evince dalla tavola qui sopra, nella classifica per nazioni, il primo paese rimane di gran lunga il Regno Unito, seguito dalla Germania e dalla Francia. L'Italia arriva per la prima volta al quarto posto superando, anche se di poco, i Paesi Bassi.

Molto diversi, in realtà, i tassi di crescita delle singole nazioni: proprio l'Olanda, per esempio, primo paese europeo per penetrazione di Internet, è cresciuta solamente del 9%. Lo stesso gli altri paesi più maturi, tutti nella media continentale: Francia, Germania, Gran Bretagna e Italia si sono attestate tutte fra il +18% e il +20%. Tassi di crescita assai più elevati hanno invece caratterizzato i mercati più piccoli, come Austria, Polonia o Slovenia, aumentate rispettivamente del +45%, +60% e +77%.

Per quanto riguarda le diverse tipologie di advertising, il search continua a essere il fattore trainante: il suo valore, 5,6 miliardi di euro a livello europeo (il 43% del totale), è confermato anche dal tasso di crescita più elevato, +26%. In seconda posizione il display: +15,1% sul 2007, a quota 3,8 miliardi (29% del totale). Seguono i cosiddetti classifieds (annunci e directory), cresciuti del 17,4% fino a 3,3 miliardi di euro (pari al 26% del totale). E al quarto posto l'email marketing, +12,2%, che vale il 2,2% del mercato complessivo (con circa 200 milioni di euro).

"La spiegazione di queste quote è abbastanza evidente – ha commentato Eva Berg-Winters –: il search è fra tutti lo strumento più misurabile e Roi-oriented. Lo stesso per gli annunci, anch'essi direttamente misurabili, ma che hanno sentito più da vicino l'impatto della crisi che ha coinvolto settori come l'automotive, le offerte di lavoro, e l'immobiliare. Per quanto riguarda il display, i cui risultati sono generalmente più difficilmente misurabili, va segnalato in primo luogo l'enorme crescita degli spazi disponibili, il cosiddetto 'inventario', dovuto all'esplosione dei social network. Ma anche che ci sono alcune sottocategorie – una per tutte, l'online video – che stanno crescendo a ritmi eccezionali".

Già dal prossimo anno, ha precisato però Alain Heureux (nella foto), presidente di IAB Europe, questa classificazione potrebbe essere rivista inserendo la voce 'altri formati' per esplorare più nel dettaglio alcune diverse categorie e tipologie che non sono presenti in tutti i paesi o delle quali si dà a volte un'interpretazione differente.
"Sotto la voce email, per esempio, oggi si conteggia solo la pubblicità di quelle aziende che comprano uno spazio nelle newsletter – ha spiegato Hereux –. Non rientrano invece le operazioni di chi affitta una lista e realizza invii pubblicitari di massa. È chiaro quindi che in questo caso il risultato finale è abbondantemente sottostimato".

Commentando più in generale i risultati del 2008, Heureux ha evidenziato come la performance del settore, pur se inferiore al passato, sia stata in ogni caso eccezionale tenendo conto del quadro economico complessivo e soprattutto confrontando l'online con tutte le altre discipline e gli altri media della comunicazione d'impresa.
"Sicuramente abbiamo vissuto un quarto trimestre 2008 molto difficile, e le difficoltà sono tutt'altro che finite – ha detto –. Ma rimango convinto che alla fine del 2009 il trend complessivo rimarrà comunque in territorio positivo, anche se probabilmente sotto il +5%. I primi 10 mercati continentali valgono da soli il 93% del totale europeo, ed è quindi ovvio che anche se ci saranno mercati, quelli meno maturi, che continueranno a crescere con tassi a doppia cifra, ciò non basterà a riportare in alto la media".

E ha concluso: "La mia speranza è in quelli che si possono definire i budget 'congelati' di moltissime aziende, quelle che hanno assunto un atteggiamento di massima prudenza e che hanno bloccato gli investimenti in attesa di vedere gli sviluppi della situazione economica. Il mio ottimismo nasce dal fatto che proprio nel confronto con gli altri mezzi il digitale ha guadagnato market share, e questo ci aiuta a non essere più fra i 'piccoli' che sono scartati per primi nei momenti in cui le cose non vanno bene...".

(In allegato, il pdf completo con i risultati dell'AdEx Report presentati a Bruxelles)