Interact/4. Jaap Favier: non camminate da soli

(Dal nostro inviato a Berlino, Tommaso Ridolfi). Il momento più importante del 2007 per il mercato online? Japp Favier (nella foto) vice president e research director Forrester Research, che ha aperto la seconda giornata di lavori del congresso di IAB Europe a Berlino, non ha dubbi: è stata la finale di Champions League fra Milan e Liverpool. Non perché lui sia un tifoso dell'una o dell'altra squadra – sono olandese e tifo Ajax, ha confessato – ma per il modo in cui si è potuto toccare con mano la forza di un brand e l'entusiasmo che è capace di suscitare nei suoi consumatori grazie ai 30.000 tifosi dei 'Reds' che, nonostante la sconfitta, cantavano tutti in coro l'inno del loro team 'You'll never walk alone'.

"Anfield Road, lo stadio del Liverpool contiene 45.000 spettatori – ha osservato Favier –. In una stagione possono avere un 'contatto' con la squadra 1,4 milioni di persone. Il sito ufficiale conta invece 35 milioni di pageview, ma addirittura il doppio ne registra www.redandwhitekop.com, un sito di semplici appassionati con 25.000 membri attivi, 3,4 milioni di post e 90.000 pageview al giorno". E il Liverpool non è solo. Favier ha infatti citato anche il caso italiano degli orologi Panerai: "Il sito www.paneristi.com non è ufficiale, ma è stato costruito da persone condividono la passione per quella marca, tanto da scambiarsi informazioni e foto. Molti addirittura si incontrano e si fotografano, per esempio, davanti alla Torre Eiffel con i polsi bene in evidenza! Anche in questo caso i numeri parlano chiaro. Panerai produce 2.500 orologi all'anno, il sito ufficiale registra circa 150.000 contatti, e paneristi.com – dove comunque l'azienda è presente e dialoga con i suoi consumatori, altri 50.000. Tutti talmente 'entusiasti' che al momento di scegliere fra due nuovi modelli top da mettere in produzione l'azienda si è affidata per la scelta proprio ai suoi 'supporter', registrando un successo di vendite senza precedenti".

Accanto ai casi di successo ci sono però anche quelli negativi, ha messo in guardia Favier: "Mediamente, le banche ricevono 13 milioni di visite l'anno nelle loro  filiali, oltre 28 milioni di visite ai servizi di web banking, ma solo 1,1 milioni di citazioni in siti di social networking o blog – e la gran parte di queste ultime sono di solito tutt'altro che positive. Emblematico il caso HSBC, che dopo aver deciso di reintrodurre gli interessi sui prestiti studenteschi, ha dovuto far rapidamente marcia indietro viste le proteste dei giovani sparse in tutta la rete".

Questi casi, secondo il vice presidente di Forrester, insegnano che i brand non possono più fare a meno del social web. "La fedeltà alle marche è in declino da molto tempo, e non si arresterà. I consumatori non hanno alcun interesse ad ascoltarle, perché per tornare alla metafora del Liverpool le marche continuano a camminare da sole. I consumatori mai".

Ed è quindi necessario che siano le marche, oggi, ad ascoltare. Che cosa fare in concreto? Favier consiglia un approccio in quattro punti che definisce 'POST': Persone, Obiettivi, Strategia, Tecnologia. "Per quanto riguarda le persone, occorre rifarsi a sei diverse tipologie sociotecnografiche – spiega –: gli 'inattivi' (il 53% in Europa, il 44% negli Stati Uniti); gli 'spettatori' (40% e 48% rispettivamente); i 'joiners' (13% vs. 25%); i 'collezionisti' (9% e 18%); i 'critici' (19% e 25%); i 'creatori' (il 10% di europei e il 18% di americani) (vedi tabella). Il totale supera il 100% perché in realtà ciascuno di noi appartiene a diverse tipologie a seconda del momento e degli interessi personali. Il primo invito alle aziende, dunque, è quello a realizzare una profilazione sociale del proprio target, per sapere a chi, quando e come rivolgersi ad esso".

La ricerca e la tecnologia possono essere usate insieme per capire che cosa vuole il consumatore: è il caso di Del Monte che ha creato un sito per proprietari di cani nel cui forum domandava esattamente questo, e che dalle indicazioni ottenute ha disegnato e messo in produzione un nuovo prodotto, 'Snausages', cibo per la colazione dei cani a forma di uova e salsiccia! Lo stesso sta facendo Procter & Gamble con beinggirl.com: un sito dove non si parla di assorbenti ma di tutti i problemi che si possono avere nel crescere ragazze".

Così anche le strategie non possono più prescindere dagli aspetti sociali e partecipativi del web: "Un produttore di vino sudafricano che voleva entrare nel mercato britannico non ha fatto pubblicità – racconta ancora Favier – ma ha spedito una cassa da sei bottiglie ai 187 blogger che nel Regno Unito si occupano di vino per semplice passione e non per lavoro di vino. Il risultato? Il giro d'affari è salito da 1 a 10 milioni di euro l'anno".

I suggerimenti conclusivi di Favier sono quindi di cominciare a lavorare su scala ridotta, partendo dai propri consumatori più fedeli. "Poi occorre scegliere attentamente gli obiettivi che si intendono perseguire e il modo per misurarli. In terzo luogo assicurarsi che tutta l'azienda, fino al top management e non solo la funzione marketing, condividano le scelte, per esempio, di aprire un blog o una community rivolta ai consumatori: se si prende un impegno di questo genere deve essere fatto seriamente e fino in fondo, altrimenti il rischio di ricadute negative è fortissimo. E infine di agire 'small', ma pensare sempre e comunque in grande".