Interact/6. Aziende, editori e centri media a confronto

(Dal nostro inviato a Berlino, Tommaso Ridolfi). Andreas Wiele, membro del board di Axel Springer AG, Michael Lambert, associate director interactive e direct to consumer marketing di Procter & Gamble, Norm Johnston, ceo di Mindshare Interaction EMEA, e Jay Stevens, vice president operations EMEA di MySpace: sono stati questi i protagonisti del dibattito più interessante della seconda giornata di Interact 2008, il congresso organizzato a Berlino da IAB Europe in partnership con EIAA (European Interactive Advertising Association).

MySpace: dal web sociale a quello personale, portatile e collaborativo

Jay Stevens (nella foto a sx) ha individuato le tre direzioni verso cui stanno evolvendo i social network: "Il primo di questi trend è quello della personalizzazione: gli iscritti a MySpace si possono infatti presentare con un 'profilo' diverso a seconda delle comunità di riferimento – il lavoro, la famiglia o gli amici – con la possibilità di assegnare un 'tema' differente anche dal punto di vista grafico alla loro pagina, a seconda delle persone e dei contesti cui ci si rivolge. Per esempio, non farò vedere ai miei colleghi o capi in ufficio le foto del party di venerdì sera al pub!" ha scherzato Stevens.

"Il secondo trend è quello della mobilità, ed è già possibile postare su MySpace dal proprio cellulare. In senso più lato, cominciano ad apparire bottoni per 'condividere' post e informazioni in rete sulle proprie pagine di MySpace. E soprattutto lavoriamo insieme a Yahoo!, eBay, Twitter e Photobucket - ma lo stesso fa Google insieme ad altri partner - allo sviluppo della portabilità dei dati attraverso un'unica identità digitale che possa essere utilizzata ovunque".

"Infine – ha concluso Stevens –, il social web sarà sempre più collaborativo grazie ai 'widget', le piccole applicazioni, di seconda generazione. Tutto ciò aiuterà le aziende a mirare i propri target in modo sempre più preciso, pescando dai profili dei membri tutte le loro principali caratteristiche in termini di interessi, passioni ed entusiasmi".

Axel Springer AG: la stampa si difende con contenuti, brand e target

Nonostante le molte cassandre, la stampa è ancora molto lontana dallo scomparire: "Dicevano che editri come noi avrebbero fatto la fine delle case discografiche – ha esordito Andreas Wiele (nella foto a dx) –, ma non è successo. Non so quante persone spenderebbero 60 centesimi al giorno, tutti i giorni, per collegarsi online; ma so che il quotidiano Bild, cui non è possibile abbonarsi, ha 3,5 milioni di lettori che lo comprano ogni giorno. Un esempio di brand loyalty straordinaria".

Ciò non vuol dire, ha aggiunto Wiele, che sia il momento per gli editori della carta stampata di sedersi e dormire sonni tranquilli. "Sappiamo che il nostro futuro è 'segnato': ma a differenza del music business, l'editoria tradizionale ha più tempo per reagire, per due ragioni. La prima è il nostro target, più adulto dei giovani che hanno abbandonato i cd per gli iPod e la musica digitale. La seconda è il supporto fisico, la carta, che continua a offrire un'esperienza d'uso e sensoriale assai diversa da un pc".

Axel Springer ha avviato il suo percorso verso la digitalizzazione all'insegna di un modello di business forzatamente diverso: "Quello vecchio era fantastico – ha sostenuto Wiele –, perché prevedeva che il nostro lavoro fosse pagato due volte: dai lettori cui vendiamo le copie, e dalle aziende cui vendiamo i lettori. Cos'è successo con il digitale? Le revenue provenienti dalle vendite sono state spazzate via; il nostro staff editoriale e i nostri contenuti avvertono sempre più la pressione degli user generated contents; abbiamo nuovi e fortissimi concorrenti nel ruolo di aggregatori di questi contenuti. Per questo ci siamo avvicinati al mondo online sfruttando le nostre competenze di sempre: costruendo e difendendo le nostre posizioni sui contenuti, i nostri brand e i target cui ci rivolgiamo; lavorando sulla vendita di spazi e sul marketing in un'ottica sia di display che di orientamento alle performance; continuando a presidiare le aree degli annunci e dei market place".

Mediashare Interaction: si moltiplicano contenuti e opportunità

Quelli che crescono di più, ha notato Norm Johnston (nella foto a sx), sono i contenuti del video digitale: "In un solo anno, negli Stati Uniti, i 641 milioni di minuti di streaming totali sono raddoppiati, superando 1,2 miliardi. Inoltre, se la reach dell'online durante il giorno ha ormai superato quella degli altri media, è la sera che si verifica un interessante 'mash up' fra uso di tv, telefono e online. Chi produce contenuti dovrà tenerne conto, considerandone l'adattabilità ai differenti tipi di schermo, e quando necessario creando anche nuove interfacce".

Nell'arena dei contenuti, intanto, ruoli e modelli di business si moltiplicano e sovrappongono senza confini: "I quotidiani si reinventano come Tv – ha notato Johnston –: il sito dell'International Herald Tribune assomiglia a CNN, Glamour a MTV, la quale da parte sua ha un sito che è anche una piattaforma di gaming. Ancora, Spike Tv, bypassando agenzie media e creative, si rivolge direttamente alle aziende per vendergli brevi contenuti di entertainment, naturalmente brandizzati. E di nuovo, anche le marche diventano editori, come Land Rover 'Go Beyond Tv', o 'Kraft Kitchen Cooking Videos'".

La stessa GroupM, cui Mindshare fa riferimento in seno a WPP, ha recentemente prodotto con la sua divisione Entertainment una serie tv di successo, 'October Road', che sta generando profitti: product placement, licensing, vendita e distribuzione in altri paesi... "Insomma, se prima vedevamo i produttori di contenuti come tanti piccoli blocchi diversi, ciascuno con una sua specializzazione, oggi il panoramo assomiglia molto di più a un cubo di Rubik. I risvolti di tutto ciò è che chi usa la leva del contenuto per rivolgersi ai consumatori deve farlo contemporaneamente e in modo integrato attraverso tutti i canali e i media".

Procter & Gamble: l'integrazione passa dai consumer insights

Dopo essersi dichiarato un fan sfegatato della comunicazione integrata, Michael Lambert (nella foto a dx) ha illustrato chiaramente l'approccio di Procter & Gamble all'advertising  online: "In Europa siamo i leader nella spesa pubblicitaria online. Abbiamo 300 manager che lavorano sul marketing interattivo. Abbiamo una piattaforma di Crm costruita su oltre 50 milioni di consumatori europei. Abbiamo communities rivolte ai teen, alle famiglie, agli ultra-55enni. Molte delle iniziative a sostegno dei nostri brand sono esclusivamente digitali". Nonostante ciò, i problemi per l'azienda restano numerosi, e Lambert ha chiesto espressamente ad agenzie creative e media, così come ai ricercatori, un maggior sforzo di collaborazione per riuscire a risolverli: "Quelli che ci servono non sono solo i dati, ne abbiamo già in abbondanza. Vogliamo capire molto più in profondità i comportamenti online del consumatore e le sue motivazioni. Vogliamo veri 'insights'...".

Ma la lista dei desideri di Lambert prosegue: "Chiedeteci le cose che sappiamo dei nostri consumatori e integratele con la vostra conoscenza del digitale. Definiamo insieme i criteri di successo e la loro misurabilità. Cercate di capire i nostri obiettivi di copertura, fattibilità, tempistica e costi perché le cose funzionino. Aiutateci nella comprensione e nel raggiungimento di una miglior segmentazione. Non dimenticate i punti vendita fra le opzioni e le scelte dei media. Collaborate con noi e con tutte le altre agenzie specialistiche di cui ci avvaliamo". Solo questa, ha concluso, è la strada per la vera integrazione.

Le sfide e le opportunità dell'Europa

Nella tavola rotonda successiva ai quattro interventi, gli stessi protagonisti (da sinistra, nella foto a fianco, Wiele, Lambert, Johnston e Stevens - a destra Michael  Nutley, direttore di New Media Age e moderatore del panel) hanno approfondito ulteriormente i propri punti di vista in relazione allo scenario europeo. Lambert ha ricordato ad esempio che di agenzie veramente paneuropee ne esistono pochissime: sì, molte sono multi-regionali e hanno sedi a Londra, Parigi e Francoforte, ma quasi nessuna è presente davvero in tutti e 27 i paesi dell'Unione, e neanche nella cerchia più ristretta dei 15.

Stevens ha testimoniato come, dal gennaio 2007 a oggi, MySpace abbia aperto 15 uffici in 13 paesi europei, dove si lavora alla indispensabile localizzazione dei servizi e delle applicazioni per ciascun mercato compiendo una grande fatica per la mancanza di standard comuni.

Gli Stati Uniti, ha ribadito Johnston, da questo punto di vista sono avvantaggiati dall'essere un unico ed enorme mercato, per di più standardizzato rispetto a quanto ancora non avviene in Europa, e di conseguenza budget nettamente superiori. Ci sono però alcuni paesi europei, come la Polonia o la Turchia, dove nonostante i budget non siano milionari, nell'online stanno producendo lavori eccellenti.

La stampa, ha concluso Wiele, non può e non potrà mai essere paneuropea per evidenti questioni linguistiche: possono esserlo, però, le brand experience. E ha citato il caso del portale aufeminin.com, il sito rivolto alle donne leader in tutti i paesi in cui è presente (in Italia è alfemminile.com). A produrlo cè un team team editoriale unico, composto da redattrici tedesche, italiane, spagnole e francesi che lavorano tutte insieme senza corrispondenti locali. Un processo impensabile solo 10 anni fa.