Interact 6/L’evoluzione e i trend degli investimenti online

(Bruxelles, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Data ormai per assodata l'affermazione del digitale come modalità di comunicazione d'impresa a livello europeo, come e quanto stanno evolvendo le diverse tipologie di advertising online, e quali sono le differenze fra i diversi paesi europei? A queste domande ha provato a rispondere un panel moderato da Guy Phillipson (nella foto), chairman di IAB Europe e ceo di IAB UK, cui hanno partecipato Ruud Wanck, chief operating officer di Group M Interaction, George-Edouard Dias, senior vice president e-business de L'Oreal, John Burbank, ceo Nielsen Online, Stephan Noller, ceo di Nugg.ad, Vincent Letang, senior analyst/head of advertising dell'istituto di ricerca Screen Digest, e Terry von Bibra, managing director e vice president business management APG di Yahoo! Europe.

Letang ha esordito riportando il sentiment diffuso sui principali canali online da parte delle aziende europee: "Al di là del search – ha detto –, tutti gli altri strumenti continuano a evidenziare alcuni limiti ben precisi. Il display, per esempio, è considerato ridondante rispetto alle attività di advertising offline. C'è moltissima cautela nei confronti dei social media e del mobile: nel primo caso per il timore di interrompere conversazioni fra persone che non vogliono, in quel momento, le marche fra i peidi, e nel secondo perché gli esperimenti condotti finora sono stati spesso insoddisfacenti. Mancano inoltre dati sufficienti a supporto del behavioural targeting e rimane l'incertezza sulla sua percezione negativa in termini di privacy da parte dei consumatori. L'online video, infine, è ancora considerato eccessivamente costoso oltre che scarsamente provato in termini di efficacia".

Phillipson ha ricordato come in Europa la share dell'adv online sia ormai pari al 15%, ma che il dato nasconde realtà dagli estremi opposti: "Ci sono paesi in cui si è ormai vicini al 30% e altri dove si è poco sopra lo zero... Lo stesso per le aziende: e guarda caso quelle più vicino allo zero sono le più forti in termini di brand advertising, mentre quelle orientate al direct response tendono a investire anche più del 30% del proprio budget online". E ha domandato ai partecipanti: quali sono, allora, le linee di confine che separano queste realtà?

Secondo Dias la demarcazione dipende da due elementi: "Dalla maturità del mercato, come ben evidenziano i dati dell'AdEx Report presentato ieri, ma anche dal cambiamento mentale, prima ancora che economico, delle marche. Il display, per esempio, è in realtà una prosecuzione del vecchio modello di advertising dal quale in molti stiamo cercando di allontanarci per costruire un modello diametralmente opposto".

"Agli utenti, che abituati dal search spesso ragionano solo in termini di click, mancano ancora informazioni essenziali sull'efficacia del display – ha aggiunto Burbank –: per questo Nielsen è impegnata, insieme a Yahoo!, per il momento negli Stati Uniti, in una nuova ricerca che possa provare il suo impatto diretto sulle vendite".

Di parere diverso Ruud Wanck: "Il display è oggi il più difficile da utilizzare, ma al tempo stesso ritengo che sia il più promettente. La realtà è che, per esempio nel video che del display fa parte, ancora si stanno sperimentando diversi e nuovi modelli. Il successo arriverà, pubblicitariamente parlando, quando avremo una vera 'free tv': del resto è solo nell'ultimo anno che i grandi player televisivi – come TF1 in Francia o Mediaset in Italia – hanno cominciato a investire seriamente in questo ambito. E non va dimenticato che se è vero che il video online può essere un ottimo strumento di comunicazione, capace di arricchire l'esperienza online dei consumatori, è necessaria una creatività dedicata assai maggiore di quanto non sia avvenuto finora".

"Lo scorso anno – hanno concluso Noller e Bibra parlando del behavioural targeting –, le campagne mirate hanno rappresentato solo l'1% del totale. Ma con la crisi abbiamo visto crescere ovunque la domanda di 'accountability' e negli ultimi mesi la domanda di campagne targettizzate si è moltiplicata. Questo è un fenomeno destinato a non scomparire e ormai parte del mix, e in futuro gli utenti daranno semplicemente per scontato il targeting delle loro campagne, attraverso qualsiasi touchpoint".