La forza dell'adv online ai tempi della crisi

Potenzialità dell'advertising online rispetto agli altri mezzi, crescita dell'utilizzo del web da parte della popolazione e una persistente sproporzione fra gli investimenti destinati a internet e alla tv: questi sono alcuni dei temi emersi all'incontro organizzato da Beltel e Fedoweb tenutosi oggi a Milano a Palazzo Giureconsulti e intitolato 'Crisi, calo dei consumi e pubblicità online ', sui più recenti sviluppi dell'informazione pubblicitaria e del marketing legati alla crisi. Obiettivo del meeting: approfondire le tematiche legate a un mercato, quello dell'adv online, che vale oggi 850 milioni di euro in Italia, e che mette a segno ogni anno crescite a doppia cifra, a fronte di segni negativi di altri media più tradizionali.

Pavone (Iab Italia): i vantaggi competitivi dell'adv online
I vantaggi della comunicazione online sono stati messi in luce da Layla Pavone, presidente Iab Italia (nella foto), che ha individuato cinque principali vantaggi competitivi forniti dal mezzo: la tracciabilità e misurabilità; la profilazione; l'interazione; la contestualizzazione; la multimedialità.

La tracciabilità e la misurabilità consistono, come spiegato da Pavone, nella possibilità di tracciare dall'inizio alla fine e in tempo reale le attività delle persone online e la fruzione che fanno del messaggio pubblicitario. Altro vantaggio della comunicaizone online è la possibilità di profilare i target non solo secondo parametri socio- demografici, ma anche per media habits. Interazione con l'utente e contestualizzazione degli annunci pubblicitari nei siti (in cui cioè l'adv è inserita come se fosse un contenuto editoriale) sono altre possibilità che le aziende possono sfruttare. Infine la multimedialità del mezzo, che può essere utilizzato in interazione agli altri media e con logiche simili.

"Questi sono solo cinque elementi che insieme a molti altri potrebbero fare sviluppare notevolmente la comunicazione online, ma oggi in Italia non siamo ancora arrivati a questo punto – ha commentato -. L'adv online infatti non è abbastanza utilizzata dagli investitori, a fronte invece di un utilizzo sempre più capillare del mezzo: sono quasi 22 milioni gli italiani che passano più di un'ora al giorno online. Mentre domina ancora una visione tvcentrica, che porta oltre il 50% degli invetsimenti al mezzo televisivo". La sproporzione fra gli investimenti destinati alla televisione e quelli per il web in rapporto all'audience di ognuno di questi mezzi rimane molto accentuata, secondo Pavone, che sostiene: "E' invece necessario pensare in una logica di neutralità dei mezzi".

Gasperini (Audiweb): nel 2009 l'adv online potrebbe raggiungere il 10% del mercato

Di una crescita importante dell'audience su internet in Italia ha poi parlato Enrico Gasperini, presidente Audiweb (nella foto a destra), che ha citato alcuni dati ancora inediti: quasi il 60% della popolazione italiana (fra gli 11 e i 74 anni), pari a circa 28,5 milioni di persone utilizza il web. Una percentuale, questa, che ci consente di colmare parte del gap rispetto alla media europea. In particolare, nel febbraio di quest'anno sono stati poco meno di 21 milioni gli utenti attivi nel mese e 10 milioni quelli nel giorno medio, per una media di connessione di 1 ora e 48 minuti.

"Si sta compiendo in Italia un salto grande e importante nell'utilizzo del web – ha spiegato Gasperini-. Senza dubbio il fenomeno dei social network e delle member communities, esploso nel nostro paese nell'ultimo anno, ha avvicinato alla Rete persone che prima non la utilizzavano. Ma anche la crisi economica in corso ha avuto il suo ruolo: il web infatti viene utilizzato sia come mezzo per comprare beni e servizi e trovare occasioni vantaggiose, sia come fonte di informazione ed entertainement, fra cui video, musica, o giochi come il poker online, un altro dei fenomeni dell'anno".

Un'altra caratteristica messa in luce da Gasperini è l'utilizzo costante del web durante l'arco della giornata: rispetto alla televisione, infatti, che sale notevolmente nella fascia prime time, il web non ha picchi di utilizzo (fatta eccezione per un leggero calo durante il fine settimana). Sul fronte della comunicazione online il 2009 sarà per il presidente Audiweb un anno fondamentale, in cui è probabile che gli investimenti raggiungano quota 10% del mercato totale. "L'advertising online è l'unica che cresce a due cifre, mentre gli altri mezzi mettono a segno risultati negativi in certi casi molto pesanti – ha spiegato Gasperini -. Da parte degli advertiser sta crescendo un approccio alla rete non più sperimentale, ma consapevole, che la rende uno dei pilastri del media mix alla pari degli altri mezzi".

Uno strumento che avrà senza dubbio effetti positivi sulla comunicazione online è AW Database, il 'nastro di pianificazione' messo a punto da Audiweb e operativo da dicembre 2008. Il database nato dall'integrazione dei dati censuari con la ricerca di base e con il panel composto da 37.000 individui, serve a centri media e concessionarie per pianificare campagne sul web il più possibile efficaci e profilate. "Con questo strumento Internet diventerà più facilmente pianificabile e cesserà di essere trattato diversamente dagli altri" – ha concluso Gasperini. Soprattutto, secondo il presidente Audiweb, sarà necessario nel futuro arrivare a una fusione olistica delle diverse 'Audi' oggi esistenti, essenziale per gli investitori, ma oggi ancora lontana.

Vergori (Matrix): Necessario lavorare sulle metriche per il web

L'efficacia e l'efficienza degli investimenti sul web sono state al centro dell'intervento di Giancarlo Vergori, responsabile new media e adv di Matrix (foto a sinistra), che ha sottolineato, come Pavone, la discrepanza fra l'audience del mezzo internet e l'entità degli investimenti. "Il target che utilizza internet spende il 70% della spesa totale – ha spiegato – e influenza gli altri target per il 90%. Inoltre il tempo speso su internet viene sottratto agli altri mezzi. Gli investitori però sembrano non accorgersene, ancorati come sono a vecchi meccanismi di percezione". Un atteggiamento, questo, secondo Vergori, che è stato favorito anche dall'utilizzo per il web di metriche diverse da quelle usate per gli altri mezzi. "Per Internet non si parla di Grp, copertura o frequenza, ma si utilizzano terminologie non chiare agli investitori", ha spiegato Vergori. Costruire queste metriche è dunque l'obiettivo che si sono poste quest'anno Fedoweb e Virgilio, "per giocare con regole dei mezzi classici".

Per fare ciò, è stato messo in piedi, insieme a Eurisko, un progetto che prevede l'utilizzo di questionari da sottoporre agli utenti con l'obiettivo di capire la frequenza con cui vengono in contatto con l'annuncio pubblicitario, arrivando ad avere un equivalente dei Gpr della tv. Il sistema è stato utilizzato già per clienti come Mediaworld e indesit.

Giua (Gruppo L'Espresso): L'esperienza del Premium Publisher Network con Rcs

La pubblicità online può in parte aiutare la crisi degli editori della carta stampata. Dal momento però che in Italia le quote di questo mercato sono ancora relativamente modeste, è necessario trovare soluzioni efficaci che possano aiutare gli editori a trarre benefici dall'online. E' quanto hanno realizzato il gruppo Rcs e il Gruppo Editoriale L'Espresso dando vita al consorzio Premium Publisher Network, che offre al mercato posizionamenti pubblicitari a performance sui siti dei propri marchi editoriali. L'obiettivo dell'inizitiava è chiaro: offrire una nuova opportunità di comunicazione che si affianca alla consueta offerta display advertising delle proprie concessionarie, sganciandosi da realtà terze, come i motori di ricerca.

"La raccolta pubblicitaria online è certo interessante e in crescita – ha spiegato all'incontro beltel e Fedoweb il direttore centrale contenuti digitali del Gruppo L'Espresso Claudio Giua – ma certo non basta a tamponare le perdite della pubblicità sulla carta stampata. Basti pensare che con l'online si riesce a recuperare 1,7 centesimi del totale perso. Con Rcs abbiamo quindi pensato a unire le forze per diventare il network di riferimento per l'offerta a performance online e incrementare così le revenue dei premium publisher". Agli investitori pubblicitari il consorzio grantisce un inventory online dedicato che, solo considerando i due soci fondatori, assicura la copertura di oltre il 40% dell'audience online in Italia (Audiweb Netview, novembre 08), quota destinata a crescere nel futuro con l'adesione di altre realtà. Numerosi i vantaggi che derivano dall'offerta del PPN, primi fra tutti quelli per gli investitori, che hanno così la possibilità di seguire direttamente i propri spazi, senza ricorrere all'intermediazione di terzi.

Ilaria Myr