Le sfide dei nuovi media

Analizzare il nuovo scenario frutto della diffusione dei media digitali: questo il tema del Media & Communication Summit promosso dal Sole 24 Ore, tenutosi oggi, 21 giugno, a Milano. Ha aperto i lavori Michelangelo Barbera, senior executive communications Media and High Tech Accenture , il quale ha presenta i risultati di una ricerca effettuata su 130 società mondiali che operano nel settore media. Secondo il 67% degli intervistati, la crescita nei prossimi 5 anni sarà guidata dai nuovi canali di integrazione, per il 21% dai nuovi contenuti e per il 12% dai nuovi mercati. Fra i canali di distribuzione, quelli che cresceranno più rapidamente saranno l'online (per il 90%) e il mobile (73%), seguiti da broadcast, satellite e cable (40%) e dall'Iptv (35%). Il mobile in particolare raggiungerà una massa critica più velocemente dell'Iptv. Per entrambi, la pirncipale barriera da superare è la "readiness" dei consumatori: in ogni caso il 78% degli executive delle tv è convinto che l'Iptv rivoluzionerà i modelli basati su trasmissioni broadcast dei clienti. Sul fronte dei contenuti, quelli con il più alto potenziale di crescita nei prossimi 5 anni sono televisione (49%), advertising (31%), videogiochi (24%). Nello stesso arco temporale continueranno a convivere i modelli di business basati su advertising, abbonamento e pay per play. Venendo all'advertising, gli executive delle principali società si sono detti convinti che in 5 anni i principali fattori di crescita per il mercato adv saranno rappresentati da applicazioni mobile/wireless (71%) e videogame (65%).

La televisione si confronta con mobile, digitale terrestre e Iptv

Tv mobile, digitale terrestre e produzione di contenuti per i nuovi media sono stati i temi della prima tavola rotonda della giornata. Paolo Bassetti, amministratore delegato Endemol, ha affermato: "Credo che per la tv mobile sia importante sviluppare programi dedicati, che nascano in maniera autonoma, come avviene per il calcio" A questo proposito Giorgio Gori, amministratore delegato Magnolia (nella foto), ha espresso la sua perplessità sul fatto che "film e fiction trasposte dalla tv generalista sul cellulare finiscono per essere troppo lunghi per una fruizione in mobilità", ma ha aggiunto:"Credo che ci troviamo in una fase iniziale in cui gli operatori telefonici vogliono far passare il messaggio che quella sul cellulare è televisione a tutti gli effetti, perciò utilizzano i programmi che la gente già conosce. Sarebbe però un errore fermarsi ai palinsesti delle reti generaliste". Importante poi, per Gori, arrivare a definire il target: "A parte i 'drogati' di tecnologia, credo che la prima estensione di massa dei consumi legati al dvb-h riguarderà i target giovani".

Dal mobile al digitale terrestre: dopo avere ricordato che sono ormai sono 4 milioni i decoder venduti in Italia, David Bogi, responsabile Nuovi Progetti Digitale Terrestre Gruppo Mediaset , ha dichiarato: "Il digitale terrestre finora ha visto un buon sviluppo, ma bisogna tenere presente che funziona se il modello di business è integrato con le strategie editoriali. Lo scenario competitivo sta cambiando, i broadcaster devono sapere che il mix di risorse per la televisione sarà diverso, e che il segmento a pagamento ha un'importanza crescente. In Italia il valore del canone è già stato superato dal pay: quest'ultimo infatti ha raggiunto 1,7 milioni di euro contro 1,5 del canone. Il digitale va concepito in maniera diversa da altre piattaforme televisive, perché non va ad affiancarsi alla tv analogica ma è candidato a sostituirla. Sarà la tv universale del futuro. Naturalmente, uno dei problemi sarà l'inserimento di questi canali nella rilevazione degli ascolti".

Superata la prima fase di sviluppo, trainata essenzialmente dal calcio, "la vera sfida è la fase due – ha detto ancora Bogi – con l'offerta in chiaro. Il digitale terrestre si colloca infatti in una posizone intermedia tra la tv in chiaro e la tv multicanale satellitare, perché offre canali in chiaro a un costo di accesso basso, che è quello del decoder. Sia il satellite che l'Iptv hanno una barriera all'accesso più elevata". Secondo Gori, "Il successo dell'Iptv sarà dato dalla modalità on demand, per cui si assisterà alla rottura della sequenza preordinata, lineare. Chi faceva i palinsesti andrà in pensione". "Dai dati sembra però che l'accesso alla tv on demand si affianchi a quella delle tv generaliste, senza cannibalizzarlo – ha osservato Bogi – La forza dell'offerta di flusso rimane, anche rispetto alle piattaforme più evolute".

Per gli editori la parola d'ordine è integrazione

La parola è passata poi alle società produttrici dei nuovi device di comunicazione. Aurelio Severino, marketing & strategy manager Ericsson, ha mostrato i dati di una ricerca svolta da Analysis Research, secondo cui il mercato mondiale dei media di nuova generazione o "networked media" valeva nel 2005 circa 20 miliardi di euro, ma è destinato a toccare i 107 milioni nel 2011, con tassi di crescita annui del 35%, e a rappresentare l'11% del mercato totale dei media. Anche il business di Seat Pagine Gialle sta cambiando baricentro, come ha spiegato l'a.d. Luca Majocchi (nella foto): "Già oggi il 35% del nostro fatturato è realizzato con media non cartacei. La nostra strategia è quella di essere una società che opera con media diversi, creando database e modalità di ricerca ad hoc per ciascuno". Majocchi ha poi anticipato la novità che sarà presentata ufficialmente domani:"Inaugureremo una tipologia di ricerca in Internet che dalla modalità testuale si sposterà a quella visiva, con la riproduzione tridimensionale delle strade; il che consentirà un'esperienza d'uso utile e divertente, che potrebbe attrarre la fascia degli adulti entro i 65 anni, oggi lontani da Internet".

Un monito al mercato è venuto da Arturo Artom, presidente Netsystem: "La banda larga è ormai vissuta dai clienti quasi come una commodity, e si è scatenata la guerra del prezzo. Non siamo stati bravi a far capire quanto sia difficile e oneroso fornire un buon servizio, dovremmo ritornare a privilegiare il concetto di qualità".

Infine, il pomeriggio ha visto a confronto alcuni rappresentanti di spicco dell'editoria: Paolo Barberis presidente Dada, Stefano De Alessandri, amministratore delegato Hachette Rusconi, Antonello Perricone, amministratore delegato Editrice La Stampa (foto a destra), Claudio Calabi, amministratore delegato Il Sole 24 Ore (foto sotto). Paolo Barberis, Presidente Dada, ha detto: "Il contenuto deve essere l'utente e le relazioni costruite attraverso la rete. Quest'ultima è un mezzo di divulgazione tanto quanto un quotidiano, ma ha delle prerogative diverse in quanto consente, ad esempio, di leggere esclusivamente la notizia che interessa".

"Per noi è impossibile ignorare il lettorato legato ai nuovi media, attivo quanto quello dei quotidiani e più di quello di radio e tv – ha detto Perricone -. L'integrazione fra Internet e la carta stampata non è ancora stata realizzata, non si è capito come armonizzare le diverse culture di chi vi lavora. Ma il futuro passa da questa integrazione, anche perché i nuovi media attraggono il target più giovane".

Condivide questa visione De Alessandri, che ha ribadito: "Se gli editori di periodici rinunciano all'integrazione con Internet o con i cellulari sono destinati a rinunciare al target giovane. Quella dell'integrazione è un'esigenza di sopravvivenza. Ma l'integrazione è importante anche perché i lettori si dividono fra gli appassionati, che seguono comunque la carta, e quelli che hanno bisogno di informazioni o soluzioni e si rivolgono direttamente a Internet". "Gli editori di carta stampata vivono un momento delicato della loro storia - ha detto Claudio Calabi – Bisogna essere capaci di evolvere nel modo di comunicare, cercando soprattutto di capire le esigenze dei clienti. È necessario lavorare sulla qualità e sull'inidividuazione di famiglie di lettori, per le quali costruire prodotti e iniziative specifici. Noi siamo avvantaggiati perché siamo già abituati a ragionare per categorie, per lo più professionali, di lettori".