Marketing non convenzionale, strategie allo specchio

Al convegno 'Nuove e innovative forme di marketing e comunicazione non convenzionale', promosso dall'Istituto Internazionale di Ricerca e tenutosi ieri, 18 febbraio, allo StarHotel Ritz di Milano, la testimonianza di alcune aziende che hanno percorso strade di marketing non convenzionale in alternativa o in parallelo alla pubblicità classica. Si tratta di progetti strutturati e accomunati dalla ricerca di un contatto personalizzato con il target, ma anche di un riscontro diretto con il 'consumattore', che diventa protagonista delle strategie e del dialogo con la marca.

Eastpak, un ambizioso Billy I-Doll

Una campagna integrata con protagonista un 'bambolo' gonfiabile di nome Billy I-Doll ha animato le strade e il web nel periodo agosto-ottobre 2008. Obiettivo: posizionare Eastpak, 'street fashion brand' oggi sinonimo presso il target 18-25 anni di zaino di scuola, come marchio produttore di abbigliamento presso lo stesso target. La prima fase è stata quella di accreditamento o posizionamento e ha visto l'introduzione di Billy I-Doll nei più importanti social network, da Myspace a Facebook. Nella seconda fase, di 'seeding', il bambolo ha parlato di sé attraverso un video viral su Myspace e YouTube visionato da 500.000 persone, mentre la terza e ultima fase è stata quella di azione: numerose sagome gonfiabili di Billy hanno invaso i treni dei pendolari creando l'effetto passaparola. Il progetto di Eastpak è stato illustrato da Armando Guastella , marketing coordinator, il quale con molta onestà ha sottolineato le aree di criticità di una campagna che, come ha affermato "ha dato buoni risultati a livello di numero di contatti raggiunti sul web, ma ha ottenuto, una redemption di vendita più bassa delle aspettative, dovuta anche al gap esistente tra ciò che il marchio vuole o osa comunicare e ciò che i punti vendita sono disposti a fare per uniformarsi alla comunicazione stessa". Il budget è stato di 70.000 euro e, ha aggiunto Guastella "i prossimi progetti si concentreranno su blog e social forum in maniera più forte e diretta. Billy I-Doll, invece, non sarà più testimonial delle future campagne".

Durex, un temporary per comunicare il 'better sex'

Differenziarsi per crescere: questo il messaggio al centro dell'intervento di Mirco Morselli, direttore marketing Durex. "Il mercato dei profilattici, nonostante tutte le campagne ministeriali di sensibilizzazione e nonostante l'allargamento delle referenze del nostro marchio per rispondere alle diverse esigenze, non cresce. È un mercato imprigionato e le nostre ricerche lo confermano". Di fronte a questa realtà, Durex poteva scegliere tra due strade: cercare di erodere quote di mercato dei competitor, oppure provare nuove alternative. Il marchio della Ssl Healthcare ha scelto quest'ultima opzione e nel 2006 ha deciso di passare dal 'safe sex' (il core business dei preservativi) al 'better sex', ponendosi come obiettivo quello di migliorare la vita sessuale dei consumatori attraverso un'operazione di riposizionamento e la differenziazione dell'offerta. Una scelta che ha pagato: oggi la categoria dei sex toys e dei lubrificanti intimi rappresenta, in Italia, un quinto delle vendite totali. Si parte nel 2006 con il lancio dell'anello Play Vibrations e nel 2007 è la volta di Durex Massage. "Entrambi - ha specificato Morselli - sono stati oggetto di campagne televisive. La comunicazione classica è stata inizialmente di grande supporto per diffondere presso il consumatore la conoscenza del nuovo territorio che Durex ha deciso di esplorare". Nel 2008, con il lancio di 'O', il marchio ha aperto a Milano il primo temporary shop monomarca, che è stata, innanzitutto "un'operazione per comunicare prima che per vendere", come ha specificato Morselli. All'interno, un'esposizione dei prodotti Durex per il 'Sexual Well-Being'. I risultati sono stati sorprendenti: se nel normale pdv i profilattici coprono l'80% delle vendite a marchio Durex e gli altri prodotti il 20%, nel temporary le percentuali si sono invertite, "a dimostrazione - ha concluso Morselli - che l'esperienza influisce in maniera determinante sul comportamento d'acquisto del consumatore".

Playtex Italia, un mix per il 'My Size'

Comunicazione classica e non convenzionale per il lancio di 'Playtex MySize', l'initimo su misura che fa della personalizzazione il proprio punto di forza. Clara Petrone , marketing director Branded Apparel Italia, ha spiegato che Playtex è la dimostrazione di come un'azienda solita a un approccio tradizionale abbia sentito l'esigenza di inaugurare una strategia di marketing non convenzionale. Il reggiseno MySize è stato comunicato attraverso un cncept unico, "per parlare alle consumatrici con uno stesso linguaggio, anche se attraverso canali differenti", ha spiegato Petrone . Le 'Playtex Angels', sorta di fatine che si dedicano a prendere le misure del seno femminile, sono state protagoniste dello spot andato in onda sulle reti nazionali e delle affissioni, ma anche dell'evento che, con madrina Antonella Clerici, ha proposto alla stampa uno spettacolo acrobatico giocato proprio sulle evoluzioni delle Playtex Angels tra lunghi fili di raso. Hanno completato la campagna un mini sito e una promozione massiccia sui punti vendita. Dalla testimonianza di Petrone, la conferma dell'importante ruolo che ha il punto vendita stesso nell'implementazione della strategia di comunicazione e nel passaggio alla misurazione dei risultati di vendita. "I risultati - ha concluso Petrone . sono stati più soddisfacenti rispetto a quelli che, mediamente, fanno seguito a una campagna solo classica. In futuro vorremmo continuare sulla strada del mix di strumenti. L'idea, ancora in fase embrionale, è quella di lanciare un blog per le consumatrici Playtex".

Fiat, il marketing partecipativo da 500wantsyou a ecoDrive

 "È difficile, oggi, definire il web uno strumento non convenzionale, dopo che abbiamo visto il massiccio utilizzo che ne è stato fatto negli Stati Uniti d'America per la campagna presidenziale. Oggi non convenzionali non sono le tecniche, ma l'approccio al marketing. Nel web, ad esempio, bisogna passare dall'engagement al profiling: un marchio deve colpire solo persone che dimostrano un rapporto maturo e profilato con la rete". Questa la premessa di Fabio Galetto, brand director worldwide Fiat. L'azienda ha visto, negli ultimi anni, una rivoluzione nel modo di comunicare il prodotto, che l'ha portata a un nuovo posizionamento di marca. "Fiat nel 2005 ha raggiunto il più basso livello di market share - ha spiegato Galetto -. Avevamo smesso di parlare con le persone e così, il 3 maggio 2006, 500 giorni prima del lancio della Fiat 500, abbiamo fatto il salto non convenzionale con il sito fiat500.com , piattaforma di marketing interattivo e di scambio di opinioni con gli internauti di tutto il mondo". Da maggio 2006 al lancio del luglio 2007, l'operazione '500wantsyou' legata al sito ha visto un investimento di circa due milioni di euro. "La 500 è un 'Love Brand - ha aggiunto Galetto -, ovvero un brand che appartiene ai consumatori che lo amano e che partecipano alla sua storia e al suo successo. È un prodotto di massa ma esclusivo, e per la nostra strategia ci siamo ispirati a un prodotto dal simile posizionamento, l'i-Pod". I risultati che ha portato il sito sono stati sorprendenti non solo per la quantità dei contatti generati, ma anche per l'alto livello di internazionalità e soprattutto per l'elevato tempo di permanenza media: "i 22 minuti - ha dichiarato Galetto - dimostrano la qualità della profilazione del target". Dalla 500 all'ecoDrive, Fiat ha poi trasformato la problematica della sostenibilità ambientale in opportunità, mettendo a punto un software con il quale è possibile misurare quotidianamente le proprie performance di guida, i consumi e l'impatto ambientale. ecoDrive pone le basi per una vera e propria 'eco-community': l'obiettivo è quello di creare un'opportunità di scambio di informazioni e di comportamenti virtuosi tra le persone.

Chiara Pozzoli