Masi/Garbagnati: PMI ancora lontane dalla comunicazione

Nel corso della 7° giornata della Comunicazione organizzata da Assolombarda, Diego Masi, presidente AssoComunicazione, e Furio Garbagnati, presidente Assorel, hanno risposto alle domande di Luigi Lucchetti (nella foto a sinistra), presidente Piccola Impresa Assolombarda. "Che cosa fanno le imprese del vostro settore - è stata la prima domanda di Lucchetti - per reagire a questo difficile momento?"

"Anche loro cercano soluzioni - la replica di Masi -. Una risposta banale è quella che occorre vedere la crisi come opportunità. Ma soprattutto che bisogna tener conto del fatto che non stiamo vivendo una crisi solo economica o finanziaria. La crisi è strutturale e in primo luogo energetica. Siamo alle porte di un momento che aprirà un mondo di innovazione e cambiamento straordinario. Di fatto, pur nella grandissima difficoltà del momento, dobbiamo pensare alle enormi opportunità che avremo di fronte. Che non sono infinite ma ci sono, per esempio nel digitale. Il nostro invito è quindi di cercare di individuare queste opportunità".

Secondo Garbagnati , "Non ci sono dubbi che la crisi che stiamo affrontando sia una crisi di discontinuità, di fronte alla quale le imprese possono reagire in due modi: il primo è stare ad aspettare che la crisi passi, concentrandosi sul core business; il secondo, quello che auspichiamo, è che la crisi diventi davvero motore di innovazione e cambiamento. Lo fate voi e cerchiamo di farlo noi. Le società di relazioni pubbliche, in questo periodo, stanno 'tenendo': non solo nei confronti del più ampio mondo imprenditoriale ma anche all'interno dello stesso settore della comunicazione, e nel corso del 2009 non prevedono cali di fatturato. Ciò grazie al fatto che stiamo cercando di individuare nuovi approcci verso il mercato dal punto di vista metodologico".

È infatti profondamente cambiato, ha proseguito il presidente Assorel, il rapporto con quelli che si definivano gli stakeholders, i diversi pubblici di riferimento dell'impresa, sempre più differenziati, che chiedono un processo dialogico che avviene spesso attraverso il digital e i social media. "L'esempio che abbiamo sentito oggi del Caffè Guglielmo è emblematico, perché ha scelto un target assolutamente non tradizionale, raggiungibile solo attraverso quello strumento. Il punto centrale è vedere e comprendere gli strumenti che abbiamo a disposizione per andare incontro a queste nuove esigenze. E non va dimenticato che rispetto ai media tradizionali digital e social media sono ancora oggi fortemente economici, così come il mondo che ruota attorno al word of mouth".

Quali strumenti possono aiutare le nostre imprese a capire se la comunicazione è una buona comunicazione? Ci sono metodi o istituzioni che possono aiutare gli imprenditori a valutare i rischi?

Masi: Io credo che la PMI in Italia non abbia alcuna cultura della comunicazione, non faccia comunicazione e la viva come un orpello, sostanzialmente, anche un po' inutile. Che cos'è e a cosa serve la comunicazione? Sostanzialmente a due cose: se ho un prodotto uguale agli altri serve a differenziarlo; se ho un prodotto o un servizio innovativo serve a dirlo e farlo consocere. Quando come oggi gli investimenti calano – e in questo momento siamo al -26%, -27% complessivo – il momento è ricco di potenzialità. Perché nel momento in cui le voci si abbassano, nel silenzio, è più facile farsi sentire! Si compra meglio, si compra tanto e si possono dire 'bene' le proprie cose. Se poi la comunicazione sia di qualità o meno è un discorso tecnico. Per avere garanzie si può fare riferimento alle agenzie e ai professionisti che sono nelle nostre associazioni. Ma se prima nessuno si avvicina alla comunicazione, non sarà mai in grado di capirlo. Altre formule non ci sono.

Garbagnati: Le relazioni pubbliche sono ormai pienamente considerate uno strumento strategico della comunicazione d'impresa. La differenza con quanto dice Masi è che la scelta del nostro servizio ha una soglia di accesso più bassa e sono molte le medie imprese che ricorrono a noi. Complessivamente il mercato si è reso conto del valore delle RP. Sì, esistono problemi legati alla qualità, che dipendono dal fatto che la nostra professione non ha alcun paletto specifico: ci battiamo da anni per un riconoscimento professionale e per standardizzare i processi formativi universitari, ma senza successo, tanto che abbiamo dovuto creare noi scuole di formazione dedicate. Quindi la qualità è un problema rilevante. Sono d'accordo con Masi che ciò può essere superato scegliendo agenzie che fanno parte delle nostre associazioni. Anche e soprattutto facendo attenzione ai fattori di specializzazione che nelle relazioni pubbliche sono sempre più marcate, e la domanda deve tenerne conto. C'è poi il tema dei costi: le imprese si devono rendere conto che la qualità si paga. Mi confronto spesso con una domanda che è disposta a pagare per la consulenza di management ma non per noi. Il prezzo non può e non deve essere la variabile centrale per la scelta, soprattutto di questi tempi".

In un momento come questo, in cui le imprese devono fare grandissima attenzione ai costi e a recuperare redditività, è ancora vero che se la comunicazione non supera una soglia minima di ingresso non ha alcun effetto o rilevanza? Esistono strumenti di costo più innovativi? Ancora: voi comunicatori state comunicando alle PMI che il vostro intervento può dare loro aiuto concreto? È davvero solo una questione di poca cultura o anche voi fate fatica a interpretare le loro esigenze?

Masi: Io credo che sia un dialogo fra sordi. Il dialogo con le PMI non c'è per una ragione economica. In Italia, i primi 1000 investitori fanno l'85% dell'investito. I primi 10.000 fanno il 97%. Parlando di PMI stiamo parlando del 3%. In Lombardia dell'1%. Ecco perché nessuna agenzia viene a cercarvi. Voi, contestualmente, pensate alla spesa – e lo capisco - chiedendo certezza del risultato. Ma questa certezza non c'è e nessuno potrà mai darvela. Esistono strumenti per misurare gli effetti della comunicazione, ma quelli che ci sono hanno costi altissimi rispetto all'entità dei vostri investimenti. Concettualmente c'è solo un modo per aprire il dialogo: dovete voi imprese capire che la comunicazione si presenta esattamente come un macchinario, un brevetto. Se continuerete a vederla come un fattore secondario è inutile stare a parlarne. Se questa volontà c'è, il passo successivo è trovare un interlocutore disposto a investire su di voi. La crisi c'è anche per noi, e i tempi delle vacche grasse sono finiti. Oggi si parla di success fee, di pagamento a ore che non vengono riconosciute... Sta diventando un suk arabo! Le vie per avere qualità e prezzo tipo low cost senz'altro ci sono, ma bisogna iniziare da questo concetto: voi dovete pensare alla comunicazione come a un brevetto, noi al crescere insieme al cliente. Altrimenti continueremo a discutere ma, alla fine, un vero dialogo non ci sarà.

Garbagnati: Premetto ancora una volta una differenza fra le relazioni pubbliche e la pubblicità: noi non siamo mai stati molto grassi! Oggi una campagna di pr si può fare investendo un milione di euro ma anche solo 100.000... Il prezzo, quindi, non può e non deve costituire una barriera né una scusa. Esiste semmai, e sono d'accordo con Masi, un problema culturale sul fronte della valutazione e della misurazione dei risultati: ma anche in questo caso siamo impegnati da anni ed esistono metodologie valide, abbiamo fatto molti passi avanti. Oggi, quindi, è un dovere delle imprese chiedere una valutazione dei risultati, ed è dovere nostro darla, ma su questo punto esistono ancora delle barriere e dovremo superarle.