No communication, no business

"Qualsiasi risorsa economica un'impresa destini alla comunicazione è indissolubilmente legata a un'occasione di vendita. Interrompere il binario che propone e porta la nostra offerta al mercato non è un taglio a una voce di costo, ma è un attacco a un investimento fondamentale: quello di sostenere il business aziendale". Adriana Mavellia (nella foto), presidente Gruppo Servizi per la Comunicazione di Impresa Assolombarda, ha aperto così, questa mattina, i lavori della 7° Giornata della Comunicazione organizzata dall'associazione, invitando le imprese, in particolare di piccole e medie dimensioni, a riflettere attentamente prima di tagliare drasticamente i propri budget.

Perché questi investimenti siano efficaci, ha proseguito, è però indispensabile che insieme alla quantità si uniscano qualità e continuatività. Come? "Affidandosi a professionisti seri e onesti – ha spiegato Mavellia – che affianchino le imprese anche nei momenti difficili dove riconoscere le criticità a monte è sempre prioritario rispetto a una comunicazione efficace".

Il comportamento più pericoloso è quello che porta le aziende a rimandare le decisioni: "Perché la comunicazione - è stata la conclusione –, aiuta a sbloccare non solo il proprio mercato ma l'economia stessa; perché non comunicando si rischia di cedere spazio ai competitor meno indecisi; perché, infine, una volta ripartita l'economia si potrebbe essere costretti ad aumentare sensibilmente gli investimenti per far emergere la propria voce".

Volvo Italia: sostenibilità e sicurezza al centro del racconto

Dopo l'intervento di Adriana Mavellia, alcune aziende hanno portato testimonianze significative di come e quanto la comunicazione rappresenti una leva imprescindibile anche in momenti di mercato difficili come quello attuale. Al primo panel, coordinato da Willi Proto, coo di McCann Worldgroup Italia, hanno partecipato Sergio Colesanti, fondatore e ad di Optical Master Club, Marco Lazzoni, ad di Volvo Italia, e Daniele Rossi, ad di Caffé Guglielmo.

Lazzoni si è soffermato sul concetto del valore della sostenibilità come driver per il business, un valore che l'azienda ha deciso di raccontare per arricchire di contenuti la propria comunicazione: "In questi anni sono state fatte cose straordinarie sul fronte dei contenitori, per esempio il web, mentre è sui contenuti che emergono più forti criticità. Si raccontano i prodotti, ma è troppo ovvio, e anche se ciò serve a vendere non può essere questo l'unico tema della comunicazione. Oggi è di storie e di narrazione che le persone, prima che i consumatori, hanno bisogno".

Così, per i suoi veicoli industriali, Volvo, ha spiegato Lazzoni, ha scelto la storia della sicurezza e della responsabilità sociale, commercializzando tutti i suoi camion con una serie di dispositivi di sicurezza che altrimenti, come optional, nessuno avrebbe acquistato. "E per convincere i clienti e la rete vendita – spaventata dal rischio di un calo di vendite – è stata necessaria molta comunicazione".

Caffè Guglielmo costruisce la community dei calabresi nel mondo

Forte di un marchio leader sia sul canale Ho.Re.Ca. che nella GDO, con una quota regionale del 67%, la storia della comunicazione Caffè Guglielmo era sempre stata strettamente legata alla Calabria. Per poter crescere ed espandersi, in un mercato maturo come quello del caffé, Internet rappresentava l'unica strada percorribile: per questo, come ha raccontato Daniele Rossi (insieme a Elena Guzzella, dell'agenzia D.A.G. Communication), l'azienda ha ideato CalabriaCaffè.it, non un semplice sito di e-commerce ma un vero e proprio portale di informazione e social network rivolto al target dei calabresi di tutto il mondo (2/3 milioni contro gli 1,9 milioni presenti in Calabria).

Attorno ad esso è ruotato un articolato progetto di comunicazione che prevede da un lato un sito multilingua destinato esclusivamente ai calabresi nel mondo, e dall'altro un mix di attività che vanno dall'ufficio stampa (in Italia, USA e nei paesi dell'America Latina) a un'azione di Web PR con social network e media online, dal search marketing a operazioni mirate di advertising. In meno di 6 mesi i visitatori unici sono ormai oltre 40.000 al mese, e l'azienda ha già ripagato il proprio investimento grazie a un nuovo rivenditore tedesco (un bar), ovviamente di origine calabrese, e alle quotidiane richieste di acquisto di caffè tramite il sito dedicato.

Optical Master Club: da Gruppo d'acquisto a Gruppo di vendita

Nato nel 2008, Optical Master Club riunisce circa 100 punti vendita di elevato livello (il fatturato medio del punto vendita è pari a 800.000 euro) ed è attualmente l'unico "Gruppo di vendita" in Italia nel settore dell'ottica.
"Nel mercato italiano i Gruppi di acquisto sono nati per aiutare i singoli negozi/punti vendita di tanti settori a fronteggiare il potere della grande distribuzione – ha affermato Sergio Colesanti – ma oggi ai punti vendita non basta una strategia comune di acquisto: per vincere su un mercato turbolento e instabile come quello attuale, è necessaria una forte capacità di marketing e commerciale. Optical Master Club nasce proprio con questo obiettivo: aiutare i punti vendita a perfezionare le proprie strategie di marketing e, quindi, il proprio fatturato".

Il modello è antitetico a quello delle catene di negozi – basate su un marketing uguale per tutti, una perdita di identità del punto vendita e strategie indifferenziate – e si basa su studi di marketing personalizzati, azioni su misura e branding a 360 gradi, sia per quanto riguarda i servizi che i prodotti. Sfruttando la forza di acquisto di più negozi insieme, Optical Master Club crea alleanze strategiche con le aziende produttrici che co-finanziano le campagne del trade (un esempio è nella foto a fianco), mentre il 30% della quota che il Club riceve dalle aziende partner è a disposizione del socio per co-finanziare il piano di marketing che, a questo punto, è focalizzato sul singolo punto vendita.

La comunicazione aiuta gli audaci

Nel secondo panel, moderato da Laura Cantoni, partner di Astarea Research, sono state presentate tre iniziative di marketing communication molto originali dal punto di vista sia strategico sia realizzativo.

Corrado Chinaglia, presidente di ISIN (Istituto Italiano Nutrigenetica), ha parlato del progetto di un servizio, oggi inesistente sul mercato sia nazionale sia internazionale: un unico punto vendita dedicato al benessere, che offre prodotti legati alla nutrizione con protocolli alimentari personalizzati. L'iniziativa prevede, fin dal suo lancio e nel suo sviluppo a 5 anni, un piano di comunicazione integrata di ben il 15% sui ricavi.

Il direttore generale di MSA Italiana, Romina Mazzaferro, ha spiegato come l'azienda, storicamente poco orientata alla comunicazione, nel 2008 abbia voltato pagina con un coraggioso investimento in una strategia di eventi volta a coinvolgere al tempo stesso clienti attuali, distributori, prospect, personale interno, nella condivisione dei successi, della mission e del futuro aziendale. Risultati: consolidamento dei clienti storici, incremento delle vendite sui potenziali.

Maurizio Villa, ad di GPM, ha raccontato di come un punto vendita possa diventare canale di comunicazione per servizi integrati rivolti alla famiglia (dalla ristrutturazione dell'abitazione alla offerta di catering o colf): Cosedicasa, il nuovo brand, acquista un negozio di complementi di arredo, utilizza la location come punto di aggregazione dei clienti potenziali e per proposte mirate di servizi, vende oggetti per finanziare altri canali di informazione on e off-line. In questo modo, la comunicazione si autofinanzia e non è più un centro di costo.

Laura Cantoni ha infine sottolineato come tutte queste vivaci e coraggiose iniziative non siano state meramente 'volontaristiche', ma si siano fondate su riflessioni e analisi del mercato che hanno saputo intercettare alcuni macrotrend socioculturali emergenti: come il "caring" (vicinanza e personalizzazione), il "boosting" (la tensione a superare i limiti), il "sensation seeking" (sogno e coinvolgimento), e il "consumer empowerment".

Il terzo e ultimo panel è stato invece dedicato al tema di come 'Aumentare l'efficienza puntando su web e nuovi media'. Moderati da Marco C. Canella (Digital Wasabi), Andrea Facchini, head of marketing di Nokia Italia, e Stefano De Martini, dell'agenzia Momentum, hanno illustrato due diversi modi di approcciare le strategie di comunicazione in ambito digitale.

Nokia, infatti, si è nel tempo trasformata da produttrice di device, in fornitore di soluzioni integrate che riguardano al tempo stesso i prodotti, i servizi e i contenuti, per esempio attraverso il suo innovativo servizio Comes With Music.

De Martini ha invece illustrato il lancio curato dalla sua agenzia per Bacardi del rum Seven Tiki, un lancio interamente unconventional e crossmediale (web e pr), che con un budget di circa 250.000 euro ha ottenuto risultati superiori a quelli dello stesso brand in un paese come la Spagna (che ha investito tre volte di più sui media tradizionali.

Diana Bracco: l'Expo 2015 come sistema per creare idee

Dopo il talk show che ha visto Diego Masi, presidente di AssoComunicazione, e Furio Garbagnati, presidente di Assorel, rispondere alle domande di Luigi Lucchetti, presidente Piccola Impresa Assolombarda (di cui diamo notizia nell'articolo correlato), a chiudere la mattinata è intervenuta Diana Bracco (nella foto), presidente di Assolombarda fino al prossimo giugno - quando lascerà l'incarico a scadenza del suo mandato cedendo il posto al neoeletto Alberto Meomartini, presidente e ad di Snam Rete Gas – per concentrarsi sul lavoro per l'Expo di Milano del 2015.

Ricordando che anche Assolombarda è sbarcata su YouTube (sul canale dedicato www.youtube.com/assolombardavideo) e che il Gruppo Servizi per la Comunicazione d'Impresa ha una sua pagina su Facebook, Bracco ha affermato che "Una buona strategia comunicativa è essenziale per fare business. Soprattutto oggi che dobbiamo fronteggiare gli effetti della crisi, investire in comunicazione non è un fatto accessorio rispetto al processo produttivo".

"La crisi non durerà in eterno – ha proseguito –, e anzi, dopo mesi di buio si vedono i primi segnali che indicano una via d'uscita. Noi imprenditori abbiamo la responsabilità di captare questi segnali, di renderli più robusti. Puntando su innovazione, qualità e unicità le nostre imprese possono cogliere opportunità importanti e identificare, o meglio ancora costruire, nicchie di mercato in cui muoversi senza affanno, trovando il tempo per riflettere sul modo più opportuno per svilupparsi e per crescere".

"È un messaggio di fiducia che voglio portare - ha concluso -: fiducia in un intero sistema economico che può ripartire. Fiducia nel successo dell'Expo che stiamo costruendo per il 2015. Un evento a forte valenza anticiclica che dovrà poter contare su una strategia comunicativa efficace per esprimere tutto il suo potenziale di grande progetto bandiera, di opportunità unica per rilanciare gli investimenti e dare visibilità alle nostre eccellenze. Non solo una 'fiera', ma un sistema per crerare e far circolare idee con il contributo di tutti, cittadini, imprese e amministrazioni".