Media 2.0 e multicanalità: una sfida per le aziende

Si è svolta questa mattina, nel contesto della prima giornata della terza edizione dell'Eba Forum, il trade show dedicato ai professionisti del marketing innovativo, la sessione plenaria 'Media 2.0 e multicanalità'.

Al centro della conferenza, alla quale hanno preso parte, tra gli altri, Franco Giacomazzi, professore di marketing industriale del Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, Giovanni Pola, direttore marketing e vendite Connexia, e Gianluca Arnesano, emerging media strategist, un'approfondita analisi sul mondo dei media 2.0: linee guida, opportunità sfide e criticità.

Giovanni Pola, nel suo intervento 'Aziende e consumatori: la multicanalità paga', ha definito internet un mezzo di comunicazione di massa, sottolineando come anche in Italia, dove l'utilizzo della rete non è ancora diffuso come nella maggior parte dei paesi europei, gli utenti siano 25,6 milioni, ossia il 43% della popolazione.

"Facendo un confronto con lo U.K, ciò che colpisce è la differenza non tanto nel numero di user quanto nell'entità dei budget allocati sul web, che qui raggiungono a malapena il 3% del totale degli investimenti in adv" ha spiegato Pola, secondo il quale le aziende italiane assumono nei confronti dei new media due atteggiamenti opposti ma ugualmente fuorvianti.

Alcune infatti vedono in internet la soluzione per tagliare i costi in un periodo economicamente difficile, dal momento che fare pubblicità sul web è meno costoso, ma non conosco davvero il media e corrono il rischio di investire in campagne prive di efficacia; altre, che pure hanno capito l'importanza di essere presenti in rete con modalità consone al mezzo, temono l'impossibilità di controllare un mondo basato sugli user generated content e preferiscono ripiegare sui media tradizionali.

"Se un'azienda investe nel creare un bel sito, perché non compie un ulteriore passo in avanti e aggiunge l'opzione 'salva questo contenuto su Fecebook' o un qualsiasi altro social netwok? – si chiede Pola concludendo il discorso -. Questo consentirebbe ai contenuti di vivere una seconda vita, raggiungendo innumerevoli nuovi utenti".

'Web 2.0 e cultura' è il titolo dell'intervento di Franco Giacomazzi, che ha posto al centro dell'attenzione il legame esistente tra lo sviluppo delle tecnologie e il cambiamento dei consumatori e, di conseguenza, le nuove strategie di marketing in grado di sfruttare le prime per colpire i secondi.

Le innovazioni tecnologiche, e il web 2.0 in particolare, hanno dato infatti più potere al consumatore finale, che a sua volta ha subito notevoli cambiamenti rispetto al passato: le sue attese e i suoi bisogni sono rivolti verso la dimensione emozionale ed esperienziale; prova una pulsione sempre maggiore a partecipare; ed è un cliente più informato e meno fidelizzato.

Al tempo stesso le nuove tecnologie, che consentono una comunicazione bidirezionale, rapida, facile ed estesa, forniscono al marketing nuovi strumenti per coinvolgere il consumatore, partendo dalle parole d'ordine emozionalità ed engagement.

"Le imprese devono attrezzarsi per affrontare la situazione" è l'esortazione di Giacomazzi, il quale sottolinea che "le grandi aziende si sono già mosse verso questo tipo di comunicazione e il web 2.0 ha moltiplicato le possibilità: l'imperativo è non rimanere indietro".

"Le aziende vivono emergenze di marketing perché devono affrontare clienti più consapevoli e informati, mercati che risentono di una notevole maturità e media diversi rispetto al passato e in continua evoluzione" ha spiegato Gianluca Arnesano in apertura al suo intervento 'Media emergenti ed emergenze di marketing'.

Per Arnesano i media emergenti, che si possono distinguere in 3 tipologie, Urban, Social e Digital,  e i cui confini sono molto sfumati, non vanno trattati come singoli strumenti ma come una nuova 'cassetta degli attrezzi' che bisogna imparate a utilizzare.

Nelle aziende si incontrano ancora resistenze dovute principalmente alla mancanza di metriche e di professionalità specifiche e all'assenza di una vera integrazione nella pianificazione delle campagne web. Tuttavia una ricerca condotta negli Stati Uniti, in Canada, Francia e U.K mette in luce che anche le aziende stanno cambiando: considerano infatti misurare le conversazioni online e stimolare con tutti i mezzi offerte dalla rete le conversazioni sui loro prodotti le priorità del momento.

"Se i mercati sono conversazioni – ha concluso Arnesano -, abbiamo la possibilità di unirci ad esse, monitorarle, stimolarle, intervenire, controbattere, gratificarle, seguirle e imparare da esse".

Insomma, il futuro è 2.0, e non bisogna perdere l'ultimo treno per raggiungerlo.

Giulia Rubino